一家经营2年不到、直接投资已达十几亿人民币、开了2000多家店、估值近30个亿美金、巨大亏损的中国互联网咖啡连锁企业即将在美国上市。中国式的创业投资近多年一直在挑战传统、颠覆逻辑、刺激神经。这家咖啡公司的模式噱头太鲜明，一直普遍不被看好。但因为上市和又被投资的消息让很多怀疑者开始对自己产生了怀疑，又有什么没有看到吗？

中国市场上大部分的东西都是舶来品（或是品类，或是产品，或是模式），但每一个都有自己的特点。咖啡有其自己非常特殊的地方，其原因在 咖啡——先知饮料，魔鬼市场一文详细说过。但咖啡确实是魔鬼饮料。咖啡——先知饮料，魔鬼市场的文章......

“Everything in war is very simple, but the simplest thing is difficult.”

Carl von Clausewitz

消费产业很简单，客户端：产品和价格；销售端：产生收益。两端一直处于动态平衡。围绕这三点，延伸出产业。

在演进的消费市场，市场会持续迭代更新产业原型（prototype），大多会以一个创新的公司形式出现。一个新的产业原型需要具有高复制性，可带动新模式/新产业/新供应链，能达到critical mass。例如，麦当劳开启的快餐业；Peet’s Coffee带动星巴克咖啡和Green Mountain的特......

吃饱之后做什么？这可以是一个哲学问题。

欧美（主要指德美法英）在过去几百年是一个线性发展过程，一个新的社会阶段开始，总会有一个新哲学观点做为社会理论基础。

解决温饱之后，工作的目的不再是为了生存，挣钱的目的是为了消费（或者为了实现个人价值，通过消费来体现）。因为要更多的消费，所以要更多的工作。农村并不是不能很好的生活，而是没有足够的消费选择（来实现个人价值，hypothetically）。

既然消费已经成为社会存在感的必然条件，就可以容易理解消费产业品类越来越多，越来越细化。消费者总是总会总在给自己找一个消费的理由......

All happy families are alike; each unhappy family is unhappy in its own way

托尔斯泰：幸福的家庭都有相似之处，不幸福的则各有各的烦恼。

对于商业而言，幸福的就是成功的，成功者讲的故事听上去都有类似的地方；而不成功的不幸则千奇百怪。在成功者讲了一个艰苦卓绝的故事之后，也都会有一些至理名言，不过这些至理名言说多了，几百年N万多的人说下来，每每听到好像也都大同小异，和看圣经一样，很有道理，但要天天听，每个星期还要做个礼拜，由神父再说一遍，否则也记不住；记住了，也不一定做得了；做了，也不一定会成功。

然后，幸......

高投资一个产业，不一定能成功，但确确实实可以砸出一个坑。

星巴克咖啡在中国遇到前所未有挑战。在一个人均咖啡消费量异常低的非咖啡消费国，星巴克一枝独秀，既是榜样，也是靶子。能替代星巴克的还没有，但这次瑞幸确实会让星巴克难受一下，只是瑞幸也不会好受。

瑞幸是典型本土老二打外来老大的思路，在消费产业司空见惯。你帮我培养了市场，我用价格抢你的市场。只是，咖啡这个产业确确实实与大多产业不同。

在国内，很少见到一个产业势头如此之大，投资如此之多，周期如此之长，亏损如此之巨，增长速度如此之慢的。在国内做了十多年咖啡......

我在咖啡产业15年，关于咖啡市场的几个新旧观点：

1. 中国核心城市和地区咖啡人均消费量开始到达临界点，临界点后市场会超速和长期增长，投资有效率会极大增高，谁在此期间带动市场，会成为咖啡市场新霸主；

2. 现在，星巴克是一个小池塘里巨大的鱼，它的优势和劣势同样明显；it is an invitation to competition；

3. 星巴克模式在市场上不具代表性，误导多于方向，用星巴克模式与星巴克竞争胜券很小（......

消费演变大致分两类，趋势升级和对标升级。美国由内而外趋势升级典范，中国把由外向内的对标升级演绎的淋漓尽致。

对标升级，点对点，产业转型快，产品、品牌和品类周期短，从无到有到繁荣到衰退，很少走完一个完整周期。升级形式不同，决定商业模式不同，同一个商业理论的应用也不同，同时时代还在变化过程中。国外很多商业概念更多是针对趋势升级中的企业，和对标升级国家的场景不同，例如《从好到伟大》之类的书，看表不看里就麻烦了，书中的沃尔玛在美国已经从无到繁荣近60年，沃尔玛在中国已经开始衰退了。

可口可乐为例，130多年历史，出现和流行是消费升级中对夏......

中国是升级市场，尤其在消费品领域

升级，是因为有落差。从下向上瞄准一个标的，或是产品、或是产业，无所不用其极追赶。

中国是最佳升级市场：市场容量世界最大，政策相对开放，大众意识活跃，百姓异常勤勉，导致中国式升级速度飞快，每个被对标的产业，从无到有、到繁盛、甚至到衰落的周期很短。

因为市场属性，对标升级，已定性，所以不适宜全新创新创造，模仿远比创造快，也没有结构性支持；别人有的拿过来，在落地上创新创造，已经够忙。中国尚不能引导趋势，甚至升级概念不易复杂，导致不能落地，进入真的创新领域机会成本就会大增。如......

垄断有很多形式，市场越大，细分越多，在各层面会出现不同程度垄断。技术型，google, facebook和微软；人为壁垒型，百度以及其它；品牌型，可口可乐；投资型，百威英博（3G Capitals私募基金控股的啤酒王国）……公司垄断和强势品牌有时难以区分。特劳特《市场22条法则》中，始终围绕一点，如何做成市场第一，如果不能做第一，如何做细分市场第一。归根结底，就是要第一，要变相垄断。

最出名的垄断是十九世纪中后期到二十世纪初，洛克菲勒创立的Standard Oils，曾经一时，占据美国90%炼油市场，30%原油开采。为何能走向垄断......

清晨乘火车。上海虹桥火车站出发大厅，星巴克15平方米咖啡亭前又排长队。各色人等，穿着打扮，气质神情，大部分人五年前应该还不是客户。自2002年开始作咖啡，看星巴克演变，一个品牌引领世界最大消费市场，中国，整个咖啡市场演进。个人成功非巧合，产业做大要天时地利。商业案例多关注管理和个人细节，天时地利人和缺一不可。人只是时代和社会下的产物。

天时地利：合适的时间，决定所有事情的首因；社会环境决定产业规模和产业生存模式。坚持不等于教条。

干燥枯萎的草原，星星之火可以燎原。荷兰人Peets，1960年代在旧金山开始现代咖啡产业升级，之后近20年孕育期。......

中国流行产业升级 (upgrade），美国相对应是趋势 (Consumer trend)。

趋势循序渐进，自然演化，周期长。一点开始，渐成曲线，一个或几个鲜明临界点，几经爆发增长再趋于平淡，最终由新趋势取代。升级，由低向高，人为目标清晰，周期短，可计划，甚至操控。美国是趋势型代表，中国是升级类典范。

趋势是商业前沿，潜意识行为，无可比性，外界影响较小，一点一滴，开未来先河，成雪球效应，产业链构架和新客户培养在过程中慢慢形成。新趋势基于一个成熟产业细分，新的不会爆发，旧的不会暴死，市场渗透率高，投入与真实产值用到极致。咖啡产业，500多年，历经几波演变。最......

消费产业，终端客户的基数和消费能力决定一个产业的深度与活跃度，决定一个市场的规模和模式。咖啡和啤酒是这几年的典型案例。

咖啡和啤酒都是舶来品，19世纪末进入中国。然而发展路径截然不同。在欧美，两者都是传统大众消费品，价格亲民，市场活跃，庞大产业链支持，高度国际化。有百年历史的雀巢、Illy、Lavaza、麦克斯维尔等传统品牌，也有星巴克、绿山等这40年出来的新品牌，还在出现更多地区性品牌，突出新鲜有机和产地特色等新卖点。啤酒市场半个多世纪来一直在整合中，百威英博旗下就有200多个品牌，横跨几乎所有市场。美国前三大啤酒公司占据整体市场份额的85%以上。上个世纪七十年代末......

When I start to write this Craft Beer article, it has a sense of Déjà vu. It is a replay of 12 years ago, when I first started my coffee venture in China – a new and well popularized foreign consumer product line and its concept catching light in China.  No products are the same, and their market path would be different although one thing is so certain for a market as China, it will grow so fast with so much congested entrepreneurship, corporate’ interests and investment that it will reach a level of market irrationality in 5 years. For any ......

Fluid，形容事情不可预测的流动，宏观之下，微观不可预测，偶然多余必然，但偶然自然天成，又有必然规律。看海，就像看大趋势，海水潮汐潮落，放眼望去，感觉海面平静。离海水越近，看的越是细节，站在海边早晚会湿脚；入海，冲浪舍得一身剐，是弄潮儿；是驾小舟，出海远了，不一定划回来；巨轮也有Titanic号。不过，人总要出海，不要问为什么。

在中国消费产业十多年，见过几类产品风起风落，都是欧美为先驱，展开一个新品类的海平面，落地中国于无形之中，景色怡然，偶然观海者心旷神怡，口碑而传，人群迅速聚集，水温都没搞清就有跳入海的，小船、帆板、游艇、军舰、巨轮，中国的，外国的，不......

（原文发表于微信公众平台 思考者iThink）

《纽约客》杂志的Alex Ross对音乐的定义：The  rest is noise ，其它都是噪音。

西方发展史是体制、科学、工业革命、人文、哲学、艺术多重因素正反馈条件下产生的庞大有机体，音乐是直接参与和影响有机体发展中的一部分，这导致她与世界各国的民间音乐和戏曲有本质不同。

Sophistication这个词含义抽象，不存在于东方传统，难以直译，字典中的翻译大多与词本意相左。但理解Sophistication对理解音乐至关重要。西方近代哲学，从笛卡尔、卢梭、米尔到康德，从古希腊“......

1.夸张点说，中国只有三家公司食品安全是相对好的连锁餐饮 – 麦当劳、肯德基和星巴克，至少是透明的。国际公司，国际采购，采购体系与运营体系相对较好，溢价能力高，公司行为高于个人行为。本土大企业，经验不足，企业与个人利益关系受环境影响波动大，议价能力低，导致现有供应链不足以支持企业在现有成本下正常发展。

2.食品问题根源在两个源头 – 食品价格和消费能力。总体消费能力低，消费市场又存在，供应链体系（从种植畜牧、加工、销售、运输到终端加工）不完整，体系中的企业特点是小而众，正规和大型企业成本高，信息不透明对称，在拼价格的情况下，企业和个人都易走偏门；

3.食品安全问题是系统性的，整......

一个社会的演变是由政治结构、经济贸易为开始，是骨架，再由科学、哲学和其它人文科学填加血肉，构成完整体型。以哲学为例，中国两千年前的百家齐放，在短暂的时间了产生了孔子、老子、庄子等大量哲学家；在西方史中，繁荣发展的古希腊、古罗马、文艺复兴、工业革命几个时代都集中产生了大量的哲学家为社会和发展定性。音乐也不例外。对人文与过去未来的好奇，能够更容易感知和欣赏音乐。

在一个有活力的新政治和经济体下，科学、创造与理论最快开始显现活力。音乐史中的几次重大变革都与此有关，有活力的社会期望更多对精神世界的表达，......

国外十多年，国内十年多年。回国，一辈子对吃不感兴趣的我，不知道如何做到了餐饮，为了搞清楚餐饮后面的原因，又做到了供应链，十多年闷骚式的专研因果关系，把简单一个生意的东西做成了一个研究。在期间，接触了一些投资人，也接触了一些餐饮供应链的人，两类天差地别的人，其实是一个世界。

真正见过世面有经验的投资人，都是绝顶聪明，因为他们的工作属性和学识背景。为投资一个项目或者一个领域，甚至可以研究几十上百甚至上千的公司，约谈无数的创业者和企业。与钱近，就有这个好处。投资，就是要找有潜力的公司，钱不生钱（现在好像也不尽然），项目生。很多投资人自己原来也是创业和作企......

“现实是由不讲理的那些人改变的，因为讲理的人还在忙着适应现实” – 王烁（财新杂志）

理性逻辑是来自对历史的总结，过去为未来背书，难以捉摸的是“现实”，是对今天的判断。“应该”发生的不一定发生在今天，即使发生在今天，我们也无从知晓。人生短促，世界难以预料，很难设长久预期值。这对美国的大公司还是中国的小公司都是如此。即使是错，也不得不做，否则自己让自己game over。至理名言满大街都是，真正的智者难有几个。

信息的理解总是只言片语，大家也没有耐心寻根问底。信息爆炸的社会搅混了自己的头脑。看......

北京大学的泊星地咖啡已经开了整整十年，我近来少有回来，今天想找一个思想落脚的地方，就开了1小时回到这里。还是10年前的装修，咖啡馆已经落上了年代的印记。面孔依旧年轻，但早已经不再熟悉。谈事的几人一桌，情侣般的男女独坐几个角落，单个的在咖啡馆从不寂寞，看书、看电脑、看手机。有一个叫不出名字的老客户认出我，彼此寒暄几句。

九年前，一个美国戏剧教授写过一篇关于泊星地咖啡的长文，文中写到“……在美国我喝茶，在北京大学，在泊星地我又重新开始喝咖啡，感受到书中说的那种咖啡文化原始的创造力……”今天，这位教授已经渐老，每天还是来两趟......