在1902年，美国达到了第一次咖啡消费高峰，人均咖啡消费量达到了6公斤，远高于今天的4.5公斤。在1923年，麻省理工大学教授“普雷斯科特提到咖啡的功效… 增加体力工作的能力，还有在精神方面注意力的集中…在一个悲伤的世界中，特别是在像我们这样的国家[美国] …咖啡在带来宁静愉悦方面的功能是不容忽视的。”

值得注意的是，普雷斯科特首先强调了咖啡在体力劳动方面的作用，然后才是在脑力劳动方面的作用。在历史上，尤其是在最早形成咖啡消费传统的国家中，如北欧国家、荷兰和美国，咖啡很早就开始普及到大众阶层，包括农民、牛仔、渔民、士兵、工人等，以及后来逐渐壮大的中产阶层。这与我们现在认为咖啡是时尚的中产阶层饮料的概念相差很远。

在过去100多年里，咖啡在许多发展中国家失去了大众作为愉悦感的功能饮料的吸引力。相反，它被有意无意中定义为生活方式，与中产阶层和时尚更紧密联系在一起。因此，体力劳动者，作为传统咖啡消费者之一，经常被忽视。许多新兴咖啡国家等待和伴随着中产阶层的崛起，咖啡才逐渐普及。以日本为例，该国于1872年开始明治维新，成为亚洲国家为数不多完全拥抱西方文明的国家之一。虽然日本第一家咖啡店于1888年开业，但直到1950年后，咖啡才开始出现大众普及的趋势，这也与日本中产阶层的崛起同时进行。因此，中产阶层作为现代化的象征，加剧了咖啡作为中产阶层饮料的认知误区。

对咖啡存在的认知误区及其对商业效率的影响是一个全球性的问题，这并不仅限于发展中国家。实际上，在很多知名的全球企业中也存在同样现象。在1970年之前的日本，西方文化作为隐形的软影响力更为显著，因为跨国企业尚未直接进入亚洲市场。然而，随着全球化的发展，情况发生了改变。

进入20世纪80年代，中国开始向世界开放，强势的跨国企业领头进入中国市场。可口可乐作为软饮和雀巢的速溶咖啡开始在中国电视台上播放广告。这些广告展示了跨国企业对这两种饮料的不同定位，也凸显了对咖啡的认知误区：

•      可口可乐的广告中大多是普通中国人，例如骑自行车上下班的工薪阶层、中学生、造船厂的工人以及一个男童和奶奶一起享用可口可乐。这些场景至今仍在中国社会中可以引起共鸣。广告针对的客户群体，包括工人阶级、学生、家庭和城市居民，将可口可乐定位为大众饮料。因此，可口可乐很快在中国走红，也引领了中国的软饮料市场的迅速增长。（https://www.bilibili.com/video/BV1Ch411D7UP/）

•      相比之下，雀巢的广告则讲述了一个悠闲的周末故事。在广告中，一对颇有气质40岁左右的中产阶层夫妇拜访另一对同样精致的中产阶层夫妇。整个场景看起来像是别墅，旁白则以绅士的语气和微妙的西方口音进行叙述。氛围散发着温馨、和谐和宁静的感觉，展现了亚洲新兴中产阶层的生活方式。但是，在此时期，中国的中产阶层尚未出现。雀巢的广告其实针对的是一个在当时中国并不存在的人群，该人群要等近30年，直到2010年代初才开始形成规模。但是，雀巢的广告强化了咖啡作为奢侈品和中产阶层饮品的普遍认知误区。（https://www.bilibili.com/video/av632315154/）

在1980-2009年间，咖啡在中国的增长率仅为3%，而可口可乐和百事可乐的增长率则达到了两位数。产品定位的重要性不可小觑，尤其咖啡是仅次于水和茶的第三大饮料商品。文化认知误区会直接产生的商业后果，因为它决定了到底谁应该是客户群体，应该如何普及，咖啡是一种生活方式产品还是一种功能性饮料，跨国公司不是导致这个现象出现的原因，但是其定位会加剧这种现象。

总而言之，对咖啡在中国的认知误区会导致市场低效，放缓发展的速度，也与咖啡的本质性格背道而驰。