中国咖啡市场的临界点

在中国，虽然咖啡馆市场方兴未艾，但是咖啡作为一种饮料还远不是主流；反过来，小众的咖啡客户群限制了咖啡馆本身的深度发展。实际上，中国市场现象并不特殊，与其它亚洲国家经历非常相似。根据亚洲其它几个国家的发展历史来看，当一个国家在人均GDP不断上升和政治环境逐渐开放过程中，人均咖啡消耗量会一初始非常缓慢地爬升，甚至很长时间相对停滞，直到一个“临界点”后，咖啡市场发展会迅速膨胀。咖啡的临界点是一个国家整体政治和经济因素作用的结果。

从日本开始，到后来的韩国、台湾，亚洲市场一脉相承，与欧美国家呈不同发展线路。欧美咖啡市场是草根运动，与其早期的政体改革和经济发展基本同步，相辅相成，不分先后。而亚洲国家咖啡市场则会滞后于经济发展几十年。当经济发展到一定规模，尤其是人均GDP，咖啡市场会呈现出爆炸型发展。在“临界点”之前，人均的年咖啡消耗量一般会低于0.1kg；当达到0.1kg-0.2kg时，预示“临界点”已经接近。中国现在的人均年消耗量是0.035kg（城市人口）和0.02kg（全中国）。与欧美国家的另一个不同则是，欧美国家咖啡消费是全民运动，所以一开始就迅速燎原；亚洲国家是至上而下的过程，早期多少有些精英气味和附庸风雅之意，这是导致咖啡消费滞后经济的现象之一。

日本是最早达到临界点的亚洲国家，这发生于六十年代后期。即使在六十年代初，日本的人均消耗量也比中国现在高不了太多，但是从1960到1980年，日本的咖啡年进口量增长了十多倍，速溶咖啡引领风潮，占市场绝大部分的份额。从1960年人均低于0.1kg到1980年人均1.7kg，增长17倍有余。现在日本的人均年咖啡消耗量已经达到3.5kg，相当于每个日本人每天喝一杯咖啡。

在1982年前后，韩国达到了临界点，到1992年时，人均年咖啡消费比十年前增加了六倍。台湾的经济发展缓慢一些，但是在1988年后也到达临界点，在此后二十年里，咖啡的进口量增加了三倍。

可以看出，日本、韩国和台湾的共同之处就是在于他们在临界点之前，年人均咖啡量几十年停滞，而后膨胀发展。

雀巢咖啡是最早进入中国的大牌咖啡公司，在中国近三十年经营，在软饮和奶业都有起色，但是咖啡市场则只是面上光耀，占据了一个很小市场的大份额。其中国的咖啡市场销量甚至远低于俄国的销量，虽然俄国也是一个传统的茶饮国家，一个新兴的咖啡消费国。和中国的主要区别是，俄国在苏联解体时经济实力已经接近临界点，政治改革为咖啡缺二不可的环境提供了迅速成长的条件。

对于星巴克咖啡也是一样，中国两百家店，但是很快把现有市场挖掘殆尽。不主动开发新的市场潜力，所有人只能挤在一个小市场里。在中国现有高房租、高成本、低人均收入的现实情况下，只会拖延临界点的到来。

中国咖啡市场与亚洲其它地区有相似的地方，但也有本质不同之处。首先中国人口巨大，地区性财富比例分配不均匀，niche 市场很多，针对一类已经在经济上达标的客户群，其人口量可能就相当于一个北欧国家的总人口。咖啡市场必须细分，针对性强，以点铺面，让星星之火燎原。