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十一
2
2010

中国咖啡市场的临界点

在中国,虽然咖啡馆市场方兴未艾,但是咖啡作为一种饮料还远不是主流;反过来,小众的咖啡客户群限制了咖啡馆本身的深度发展。实际上,中国市场现象并不特殊,与其它亚洲国家经历非常相似。根据亚洲其它几个国家的发展历史来看,当一个国家在人均GDP不断上升和政治环境逐渐开放过程中,人均咖啡消耗量会一初始非常缓慢地爬升,甚至很长时间相对停滞,直到一个“临界点”后,咖啡市场发展会迅速膨胀。咖啡的临界点是一个国家整体政治和经济因素作用的结果。

从日本开始,到后来的韩国、台湾,亚洲市场一脉相承,与欧美国家呈不同发展线路。欧美咖啡市场是草根运动,与其早期的政体改革和经济发展基本同步,相辅相成,不分先后。而亚洲国家咖啡市场则会滞后于经济发展几十年。当经济发展到一定规模,尤其是人均GDP,咖啡市场会呈现出爆炸型发展。在“临界点”之前,人均的年咖啡消耗量一般会低于0.1kg;当达到0.1kg-0.2kg时,预示“临界点”已经接近。中国现在的人均年消耗量是0.035kg(城市人口)和0.02kg(全中国)。与欧美国家的另一个不同则是,欧美国家咖啡消费是全民运动,所以一开始就迅速燎原;亚洲国家是至上而下的过程,早期多少有些精英气味和附庸风雅之意,这是导致咖啡消费滞后经济的现象之一。

日本是最早达到临界点的亚洲国家,这发生于六十年代后期。即使在六十年代初,日本的人均消耗量也比中国现在高不了太多,但是从1960到1980年,日本的咖啡年进口量增长了十多倍,速溶咖啡引领风潮,占市场绝大部分的份额。从1960年人均低于0.1kg到1980年人均1.7kg,增长17倍有余。现在日本的人均年咖啡消耗量已经达到3.5kg,相当于每个日本人每天喝一杯咖啡。

在1982年前后,韩国达到了临界点,到1992年时,人均年咖啡消费比十年前增加了六倍。台湾的经济发展缓慢一些,但是在1988年后也到达临界点,在此后二十年里,咖啡的进口量增加了三倍。

可以看出,日本、韩国和台湾的共同之处就是在于他们在临界点之前,年人均咖啡量几十年停滞,而后膨胀发展。

雀巢咖啡是最早进入中国的大牌咖啡公司,在中国近三十年经营,在软饮和奶业都有起色,但是咖啡市场则只是面上光耀,占据了一个很小市场的大份额。其中国的咖啡市场销量甚至远低于俄国的销量,虽然俄国也是一个传统的茶饮国家,一个新兴的咖啡消费国。和中国的主要区别是,俄国在苏联解体时经济实力已经接近临界点,政治改革为咖啡缺二不可的环境提供了迅速成长的条件。

对于星巴克咖啡也是一样,中国两百家店,但是很快把现有市场挖掘殆尽。不主动开发新的市场潜力,所有人只能挤在一个小市场里。在中国现有高房租、高成本、低人均收入的现实情况下,只会拖延临界点的到来。

中国咖啡市场与亚洲其它地区有相似的地方,但也有本质不同之处。首先中国人口巨大,地区性财富比例分配不均匀,niche 市场很多,针对一类已经在经济上达标的客户群,其人口量可能就相当于一个北欧国家的总人口。咖啡市场必须细分,针对性强,以点铺面,让星星之火燎原。

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最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧