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2017

“精酿啤酒”中国消费产业新风口

Fluid,形容事情不可预测的流动,宏观之下,微观不可预测,偶然多余必然,但偶然自然天成,又有必然规律。看海,就像看大趋势,海水潮汐潮落,放眼望去,感觉海面平静。离海水越近,看的越是细节,站在海边早晚会湿脚;入海,冲浪舍得一身剐,是弄潮儿;是驾小舟,出海远了,不一定划回来;巨轮也有Titanic号。不过,人总要出海,不要问为什么。

在中国消费产业十多年,见过几类产品风起风落,都是欧美为先驱,展开一个新品类的海平面,落地中国于无形之中,景色怡然,偶然观海者心旷神怡,口碑而传,人群迅速聚集,水温都没搞清就有跳入海的,小船、帆板、游艇、军舰、巨轮,中国的,外国的,不论大小先后涌入,一个静怡的海很快就煮成了饺子汤。每片新海都自有特点,但海水还是海水,暗流还是暗流,狂风暴雨依次而来。每一个阶段,市场总是饱和,再人为的市场也都最终回归自然法则的市场规律。

精酿啤酒在下5年会是中国消费市场另一片新海,这场风潮积淀已久,大背景是美国整体的消费产业升级,这其中特种咖啡运动因为星巴克咖啡而成为经典案例。运动始于70年代中后期,开始被称为特种咖啡运动,即使在10年前,特种咖啡还是一个时髦的说法;如今,特种咖啡早已经成为主流中的主流,无人再提。

精酿啤酒与特种咖啡同属于美国一个时代的消费产业升级。曾经一时,美国前3大工业啤酒品牌占领95%以上市场份额,平淡如水的口味所有品牌的味道几乎一样,工业类原料,缺乏个性化,垄断的市场。美国创业者回归传统啤酒制作方法,使用天然原料,创新口味,喝啤酒不再拼量,而是品酒。由于精酿啤酒口味与工业啤酒鲜明的不同,喝过几次精酿的基本都不会再回到工业啤酒。精酿在美国市场迅速崛起。由于制作保存方式、强烈个性化、美国的三级经销制度等原因,一直没有出啤酒界的星巴克,没有一家独大,也因此缺乏直接影响力,和大企业运作,发展也要缓慢,但在2016年,同时有5000多家地方性大中小型啤酒厂共存。即使如此,现代社会需要大企业运营才能充分占领市场,精酿啤酒在美国啤酒销量还只有12%市场份额,虽然销售额占市场22%。可以预期的是,精酿啤酒运动已经30年,经历过三次浪潮,从10家到5000家,继续增长,在更多大公司介入下,在未来10年中会逐渐取代工业啤酒,就像特种咖啡这个词的消失一样,精酿啤酒将会成为啤酒的主流。

中国是世界最大的啤酒销量国,精酿啤酒销量还不到1%。自2014年,中国的精酿啤酒市场开始迅速活跃,这始于外国人和精酿爱好者,将终于进入中国的主流消费渠道,会搅动整体啤酒产业。然而,中美市场有本质不同。星巴克在中国带动的咖啡运动在大众市场一直是缓慢演变,成为一个小池塘中一条巨大的鱼。而啤酒本身市场达到1800多亿的销售额,市场巨大。在现阶段,尚没有很多强势公司推入市场、没有众多创业者置身创业以及得到资本的关注,风已起,猪还没有开始给吹起来,不过,海边已经有不少观望着。如果历史能给予一些参考,创业者与投资者都可以审时度势,借鉴美国产业和中国市场过往的经验,可以更有效有力更长久的占领这个必起风口的市场。美国30年等于中国5年。

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王海 王海

消费产业
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最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧