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市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈

消费产业,终端客户的基数和消费能力决定一个产业的深度与活跃度,决定一个市场的规模和模式。咖啡和啤酒是这几年的典型案例。

咖啡和啤酒都是舶来品,19世纪末进入中国。然而发展路径截然不同。在欧美,两者都是传统大众消费品,价格亲民,市场活跃,庞大产业链支持,高度国际化。有百年历史的雀巢、IllyLavaza、麦克斯维尔等传统品牌,也有星巴克、绿山等这40年出来的新品牌,还在出现更多地区性品牌,突出新鲜有机和产地特色等新卖点。啤酒市场半个多世纪来一直在整合中,百威英博旗下就有200多个品牌,横跨几乎所有市场。美国前三大啤酒公司占据整体市场份额的85%以上。上个世纪七十年代末,美国出现消费升级,与星巴克为代表的特种咖啡同期,出现精酿啤酒新领域。30年,从1980年代初的十多家独立小型精酿啤酒公司到20165000多家的小型和地方啤酒品牌公司,销售量占市场12%,销售额占市场23%

中国啤酒总销量过去10年一直冠居世界首位,是第二到第四位国家销量的总和。中国从狂野生长到市场整合只用了不到20年,现仍有400多家大中型啤酒厂,前五大公司的销量占市场80%(其中两家是外国公司)。随着市场产业升级,中国本土工业啤酒生产量逐年下滑,进口啤酒涨幅迅猛。过去5年,整体消费市场受到经济周期影响并不景气,但更高价格进口啤酒在2012年到2016年之间增长了700%在中国,啤酒价格基数低,每升零售价格4元,而美国31。当一个产品市场广博,客户群基数巨大,市场的深度可以让一个品类有足够的细化和新机会。

文化变迁是社会发展的一个重要现象。然而,在商业中,过于强调文化,会导致一个品类曲高和寡,咖啡就是一个典型。中国在过去30年中,咖啡和咖啡馆成为生活品质和文化象征,咖啡作为一个商品的属性淡然,没有出现一个市场模式,这主要表现在咖啡馆在过去几十年大量出现,尤其是国内品牌,可持续经营的很少,一直没有像啤酒一样出现国内的强势品牌,没有产生一个有深度和活跃的消费市场,主干市场都没有起来,细分市场很难繁荣。咖啡的总消费量增长几乎80%来自星巴克、Costa等几个国外品牌,2016年中国达到10万之众的咖啡馆,但消费量还不及韩国。这是典型舶来文化不是来自于内涵,更不是来自于需求,也无法产生需求,所有这些都最终体现在咖啡的价格属性上,美国平均一杯咖啡馆咖啡售价在18元,中国要达到27

中国啤酒会从对嘴吹的市井产业向更高品质、口味和新鲜度以及更为个性化的市场发展,啤酒市场本来已经巨大,可以有更多细分市场出现。对于一个1700亿体量的产业(美国7000亿),随着生活品质提高,即使细分市场只占一小块,也有足够的体量。咖啡历来雷声大雨点小,星巴克是一个小池塘的大鱼(年营业额估计超过70亿),然而,市场趋势鲜明,大众客户意识已在,只要打破所谓文化禁忌,回归大众消费和生活需求,就能产生适合本土的发展模式,这在日本和韩国都已经验证。



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