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2017

市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈

消费产业,终端客户的基数和消费能力决定一个产业的深度与活跃度,决定一个市场的规模和模式。咖啡和啤酒是这几年的典型案例。

咖啡和啤酒都是舶来品,19世纪末进入中国。然而发展路径截然不同。在欧美,两者都是传统大众消费品,价格亲民,市场活跃,庞大产业链支持,高度国际化。有百年历史的雀巢、Illy、Lavaza、麦克斯维尔等传统品牌,也有星巴克、绿山等这40年出来的新品牌,还在出现更多地区性品牌,突出新鲜有机和产地特色等新卖点。啤酒市场半个多世纪来一直在整合中,百威英博旗下就有200多个品牌,横跨几乎所有市场。美国前三大啤酒公司占据整体市场份额的85%以上。上个世纪七十年代末,美国出现消费升级,与星巴克为代表的特种咖啡同期,出现精酿啤酒新领域。30年,从1980年代初的十多家独立小型精酿啤酒公司到2016年5000多家的小型和地方啤酒品牌公司,销售量占市场12%,销售额占市场23%。

中国啤酒总销量过去10年一直冠居世界首位,是第二到第四位国家销量的总和。中国从狂野生长到市场整合只用了不到20年,现仍有400多家大中型啤酒厂,前五大公司的销量占市场80%(其中两家是外国公司)。随着市场产业升级,中国本土工业啤酒生产量逐年下滑,进口啤酒涨幅迅猛。过去5年,整体消费市场受到经济周期影响并不景气,但更高价格进口啤酒在2012年到2016年之间增长了700%。在中国,啤酒价格基数低,每升零售价格4元,而美国31。当一个产品市场广博,客户群基数巨大,市场的深度可以让一个品类有足够的细化和新机会。

文化变迁是社会发展的一个重要现象。然而,在商业中,过于强调文化,会导致一个品类曲高和寡,咖啡就是一个典型。中国在过去30年中,咖啡和咖啡馆成为生活品质和文化象征,咖啡作为一个商品的属性淡然,没有出现一个市场模式,这主要表现在咖啡馆在过去几十年大量出现,尤其是国内品牌,可持续经营的很少,一直没有像啤酒一样出现国内的强势品牌,没有产生一个有深度和活跃的消费市场,主干市场都没有起来,细分市场很难繁荣。咖啡的总消费量增长几乎80%来自星巴克、Costa等几个国外品牌,2016年中国达到10万之众的咖啡馆,但消费量还不及韩国。这是典型舶来文化不是来自于内涵,更不是来自于需求,也无法产生需求,所有这些都最终体现在咖啡的价格属性上,美国平均一杯咖啡馆咖啡售价在18元,中国要达到27

中国啤酒会从对嘴吹的市井产业向更高品质、口味和新鲜度以及更为个性化的市场发展,啤酒市场本来已经巨大,可以有更多细分市场出现。对于一个1700亿体量的产业(美国7000亿),随着生活品质提高,即使细分市场只占一小块,也有足够的体量。咖啡历来雷声大雨点小,星巴克是一个小池塘的大鱼(年营业额估计超过70亿),然而,市场趋势鲜明,大众客户意识已在,只要打破所谓文化禁忌,回归大众消费和生活需求,就能产生适合本土的发展模式,这在日本和韩国都已经验证。

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王海 王海

消费产业
微信:morningvillage
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最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧