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星巴克成功关键点 那些可学和不可学的

清晨乘火车。上海虹桥火车站出发大厅,星巴克15平方米咖啡亭前又排长队。各色人等,穿着打扮,气质神情,大部分人五年前应该还不是客户。自2002年开始作咖啡,看星巴克演变,一个品牌引领世界最大消费市场,中国,整个咖啡市场演进。个人成功非巧合,产业做大要天时地利。商业案例多关注管理和个人细节,天时地利人和缺一不可。人只是时代和社会下的产物。

天时地利:合适的时间,决定所有事情的首因;社会环境决定产业规模和产业生存模式。坚持不等于教条。

干燥枯萎的草原,星星之火可以燎原。荷兰人Peets1960年代在旧金山开始现代咖啡产业升级,之后近20年孕育期。星巴克二代创始人,Howard Schultz1986年,创建星巴克模式,影响整个美国消费产业升级。

星巴克关键的成功点:

1.       模式(version):美国是传统咖啡消费大国,但没有咖啡馆传统。巨大咖啡消费群体,结合欧洲咖啡馆文化,创新消费体验模式。有version容易,能坚持的少。目标不变,过程中可以灵活的少。商业不仅是为了挣钱,还要有理念,耐得住寂寞的更少。Schultz和麦当劳的Ray Kroc都有这个能力。

2.       资金:Schultz1986年第一轮融资百万美金(相当于现在千万),第一年开店十多家。连续亏损三年,期间强势大股东造反,继续融资。第六年上市。有理念、能坚持、又懂得商业的人不多。机会主义者、教条的、有理念无商业概念、摇摆者居多。

3.       人:模式只是框架,Schultz抓住融资和方向,模式由员工高度参与,从高管到一线,完善商业模式。星巴克初期非常善待员工(好说不好做)。Schultz很懂人。

4.       竞争理念:在1990年代,比星巴克融资更多的有几家。Schultz一开始融资如此之高,肯定有野心。但他开店原则:开好下一家店。外界压力总是有,还是做好自己的事。

星巴克崛起,麦当劳参与竞争。同质量咖啡,是星巴克一半价格。星巴克推出会员卡,增强客户粘稠度。在中国,星巴克会员卡是击垮快速增长Costa Coffee的主因。高度灵活性和创新能力,这来自于Schultz的企业文化。

5.       不断试错和试错成本:Schultz高融资额,连续融资。我们现在看到的星巴克在八十年代末还是一个粗糙的框,试错是必然的。星巴克第二个市场选在芝加哥,开了一年不成功就退出。一个模式能否坚持住,尤其在现代高成本时代,Schultz为例,用自己股份换取资金,得以三年的发展和试错。唐恩多那创始人说过,不做事就不会犯错。犯错就会有成本。是否支持这种试错也是大环境注定。机会主义有时也是逼出来的。

6.       不断革命:星巴克30年,经历过三次大规模调整,和无数次关键技术与产品革新。

7.       发展是硬道理:大势已在。Schultz看到了风口。他本质是商人,大势是理念,发展是硬道理。与第一代星巴克创始人不同,他不困于专注在咖啡质量上,星巴克很难说是最好喝的咖啡,模式完善也是边发展边完善。Schultz在自己公司成立第三年,兼并星巴克,买断技术和生产,在第六年时开到140多家店,7千万美金流水额,上市时市值2.7亿美金,上市半年不到,市盈率达100倍。

中国和美国商业很多不同,尤其在市场渗透率上。美国慢,但势大且深。星巴克的Schultz和麦当劳时代差了30年,但做事方法和公司路径上同出一辙。天时和人和中国与美国相同,地利不同。美国可以借鉴,但不能教条,美国是10年一个小周期,30-50年一个大周期;中国周期要短的多,这不是一人坚持所能左右。



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