清晨乘火车。上海虹桥火车站出发大厅，星巴克15平方米咖啡亭前又排长队。各色人等，穿着打扮，气质神情，大部分人五年前应该还不是客户。自2002年开始作咖啡，看星巴克演变，一个品牌引领世界最大消费市场，中国，整个咖啡市场演进。个人成功非巧合，产业做大要天时地利。商业案例多关注管理和个人细节，天时地利人和缺一不可。人只是时代和社会下的产物。

天时地利：合适的时间，决定所有事情的首因；社会环境决定产业规模和产业生存模式。坚持不等于教条。

干燥枯萎的草原，星星之火可以燎原。荷兰人Peets，1960年代在旧金山开始现代咖啡产业升级，之后近20年孕育期。星巴克二代创始人，Howard Schultz，1986年，创建星巴克模式，影响整个美国消费产业升级。

星巴克关键的成功点：

1.       模式（version）：美国是传统咖啡消费大国，但没有咖啡馆传统。巨大咖啡消费群体，结合欧洲咖啡馆文化，创新消费体验模式。有version容易，能坚持的少。目标不变，过程中可以灵活的少。商业不仅是为了挣钱，还要有理念，耐得住寂寞的更少。Schultz和麦当劳的Ray Kroc都有这个能力。

2.       资金：Schultz在1986年第一轮融资百万美金（相当于现在千万），第一年开店十多家。连续亏损三年，期间强势大股东造反，继续融资。第六年上市。有理念、能坚持、又懂得商业的人不多。机会主义者、教条的、有理念无商业概念、摇摆者居多。

3.       人：模式只是框架，Schultz抓住融资和方向，模式由员工高度参与，从高管到一线，完善商业模式。星巴克初期非常善待员工（好说不好做）。Schultz很懂人。

4.       竞争理念：在1990年代，比星巴克融资更多的有几家。Schultz一开始融资如此之高，肯定有野心。但他开店原则：开好下一家店。外界压力总是有，还是做好自己的事。

星巴克崛起，麦当劳参与竞争。同质量咖啡，是星巴克一半价格。星巴克推出会员卡，增强客户粘稠度。在中国，星巴克会员卡是击垮快速增长Costa Coffee的主因。高度灵活性和创新能力，这来自于Schultz的企业文化。

5.       不断试错和试错成本：Schultz高融资额，连续融资。我们现在看到的星巴克在八十年代末还是一个粗糙的框，试错是必然的。星巴克第二个市场选在芝加哥，开了一年不成功就退出。一个模式能否坚持住，尤其在现代高成本时代，Schultz为例，用自己股份换取资金，得以三年的发展和试错。唐恩多那创始人说过，不做事就不会犯错。犯错就会有成本。是否支持这种试错也是大环境注定。机会主义有时也是逼出来的。

6.       不断革命：星巴克30年，经历过三次大规模调整，和无数次关键技术与产品革新。

7.       发展是硬道理：大势已在。Schultz看到了风口。他本质是商人，大势是理念，发展是硬道理。与第一代星巴克创始人不同，他不困于专注在咖啡质量上，星巴克很难说是最好喝的咖啡，模式完善也是边发展边完善。Schultz在自己公司成立第三年，兼并星巴克，买断技术和生产，在第六年时开到140多家店，7千万美金流水额，上市时市值2.7亿美金，上市半年不到，市盈率达100倍。

中国和美国商业很多不同，尤其在市场渗透率上。美国慢，但势大且深。星巴克的Schultz和麦当劳时代差了30年，但做事方法和公司路径上同出一辙。天时和人和中国与美国相同，地利不同。美国可以借鉴，但不能教条，美国是10年一个小周期，30-50年一个大周期；中国周期要短的多，这不是一人坚持所能左右。