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2017

星巴克成功关键点 那些可学和不可学的

清晨乘火车。上海虹桥火车站出发大厅,星巴克15平方米咖啡亭前又排长队。各色人等,穿着打扮,气质神情,大部分人五年前应该还不是客户。自2002年开始作咖啡,看星巴克演变,一个品牌引领世界最大消费市场,中国,整个咖啡市场演进。个人成功非巧合,产业做大要天时地利。商业案例多关注管理和个人细节,天时地利人和缺一不可。人只是时代和社会下的产物。

天时地利:合适的时间,决定所有事情的首因;社会环境决定产业规模和产业生存模式。坚持不等于教条。

干燥枯萎的草原,星星之火可以燎原。荷兰人Peets,1960年代在旧金山开始现代咖啡产业升级,之后近20年孕育期。星巴克二代创始人,Howard Schultz,1986年,创建星巴克模式,影响整个美国消费产业升级。

星巴克关键的成功点:

1.       模式(version):美国是传统咖啡消费大国,但没有咖啡馆传统。巨大咖啡消费群体,结合欧洲咖啡馆文化,创新消费体验模式。有version容易,能坚持的少。目标不变,过程中可以灵活的少。商业不仅是为了挣钱,还要有理念,耐得住寂寞的更少。Schultz和麦当劳的Ray Kroc都有这个能力。

2.       资金:Schultz在1986年第一轮融资百万美金(相当于现在千万),第一年开店十多家。连续亏损三年,期间强势大股东造反,继续融资。第六年上市。有理念、能坚持、又懂得商业的人不多。机会主义者、教条的、有理念无商业概念、摇摆者居多。

3.       人:模式只是框架,Schultz抓住融资和方向,模式由员工高度参与,从高管到一线,完善商业模式。星巴克初期非常善待员工(好说不好做)。Schultz很懂人。

4.       竞争理念:在1990年代,比星巴克融资更多的有几家。Schultz一开始融资如此之高,肯定有野心。但他开店原则:开好下一家店。外界压力总是有,还是做好自己的事。

星巴克崛起,麦当劳参与竞争。同质量咖啡,是星巴克一半价格。星巴克推出会员卡,增强客户粘稠度。在中国,星巴克会员卡是击垮快速增长Costa Coffee的主因。高度灵活性和创新能力,这来自于Schultz的企业文化。

5.       不断试错和试错成本:Schultz高融资额,连续融资。我们现在看到的星巴克在八十年代末还是一个粗糙的框,试错是必然的。星巴克第二个市场选在芝加哥,开了一年不成功就退出。一个模式能否坚持住,尤其在现代高成本时代,Schultz为例,用自己股份换取资金,得以三年的发展和试错。唐恩多那创始人说过,不做事就不会犯错。犯错就会有成本。是否支持这种试错也是大环境注定。机会主义有时也是逼出来的。

6.       不断革命:星巴克30年,经历过三次大规模调整,和无数次关键技术与产品革新。

7.       发展是硬道理:大势已在。Schultz看到了风口。他本质是商人,大势是理念,发展是硬道理。与第一代星巴克创始人不同,他不困于专注在咖啡质量上,星巴克很难说是最好喝的咖啡,模式完善也是边发展边完善。Schultz在自己公司成立第三年,兼并星巴克,买断技术和生产,在第六年时开到140多家店,7千万美金流水额,上市时市值2.7亿美金,上市半年不到,市盈率达100倍。

中国和美国商业很多不同,尤其在市场渗透率上。美国慢,但势大且深。星巴克的Schultz和麦当劳时代差了30年,但做事方法和公司路径上同出一辙。天时和人和中国与美国相同,地利不同。美国可以借鉴,但不能教条,美国是10年一个小周期,30-50年一个大周期;中国周期要短的多,这不是一人坚持所能左右。

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王海 王海

消费产业
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最新评论

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧

  • 梅边小妖如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    深表赞同