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2018

对标升级市场不要复杂

消费演变大致分两类,趋势升级和对标升级。美国由内而外趋势升级典范,中国把由外向内的对标升级演绎的淋漓尽致。

对标升级,点对点,产业转型快,产品、品牌和品类周期短,从无到有到繁荣到衰退,很少走完一个完整周期。升级形式不同,决定商业模式不同,同一个商业理论的应用也不同,同时时代还在变化过程中。国外很多商业概念更多是针对趋势升级中的企业,和对标升级国家的场景不同,例如《从好到伟大》之类的书,看表不看里就麻烦了,书中的沃尔玛在美国已经从无到繁荣近60年,沃尔玛在中国已经开始衰退了。

可口可乐为例,130多年历史,出现和流行是消费升级中对夏天冷饮趋势的需求。初始只在药店杂货店线条机中直接出,可乐装瓶权被几近零作价“白给”了别人,等于把瓶装销售权给了装瓶商,激发了装瓶者“斗志”。在二次大战,美国装瓶厂都开到了前线。1990年代可乐销量达到顶峰,最近二十年市场开始萎缩。一个产品,一个品牌,一个品类,跨越130年。没有暴起,也不会暴落。

可乐不加气不冷喝,就是加了香精的糖水。在中国,看中医大夫,十之八九会说,体寒,湿气重。中国人没有喝冷饮的习惯,也没有吃甜的习惯。但这不影响可口可乐自上个世纪80年代在中国迅速崛起,常温喝可乐是常见的事,甚至加热喝可乐。大众还没有搞清楚怎么喝,可乐已经在中国开始衰退了。

这里不是讲一个可乐的故事,讲的中国是一个对标升级市场,关键词是“对标。是对标100年前的可乐还是今天的可乐?虽然这个市场本身性质也在不断重塑,只要对标本质不变,商业操作就不应该太难太复杂。中国市场,变化快,新机会多,但调整速度也要非常快。挣第一桶金的,及时思辨,搞清当前游戏规则,挣第二桶金和第一桶金的本质思路就不会有太大出入。只是要做百年老店那就是另外一件事,谁能预测下一个趋势是什么?至少可口可乐的创始人没有想过这个问题。

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最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧