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消费演变大致分两类,趋势升级和对标升级。美国由内而外趋势升级典范,中国把由外向内的对标升级演绎的淋漓尽致。

对标升级,点对点,产业转型快,产品、品牌和品类周期短,从无到有到繁荣到衰退,很少走完一个完整周期。升级形式不同,决定商业模式不同,同一个商业理论的应用也不同,同时时代还在变化过程中。国外很多商业概念更多是针对趋势升级中的企业,和对标升级国家的场景不同,例如《从好到伟大》之类的书,看表不看里就麻烦了,书中的沃尔玛在美国已经从无到繁荣近60年,沃尔玛在中国已经开始衰退了。

可口可乐为例,130多年历史,出现和流行是消费升级中对夏天冷饮趋势的需求。初始只在药店杂货店线条机中直接出,可乐装瓶权被几近零作价“白给”了别人,等于把瓶装销售权给了装瓶商,激发了装瓶者“斗志”。在二次大战,美国装瓶厂都开到了前线。1990年代可乐销量达到顶峰,最近二十年市场开始萎缩。一个产品,一个品牌,一个品类,跨越130年。没有暴起,也不会暴落。

可乐不加气不冷喝,就是加了香精的糖水。在中国,看中医大夫,十之八九会说,体寒,湿气重。中国人没有喝冷饮的习惯,也没有吃甜的习惯。但这不影响可口可乐自上个世纪80年代在中国迅速崛起,常温喝可乐是常见的事,甚至加热喝可乐。大众还没有搞清楚怎么喝,可乐已经在中国开始衰退了。

这里不是讲一个可乐的故事,讲的中国是一个对标升级市场,关键词是“对标。是对标100年前的可乐还是今天的可乐?虽然这个市场本身性质也在不断重塑,只要对标本质不变,商业操作就不应该太难太复杂。中国市场,变化快,新机会多,但调整速度也要非常快。挣第一桶金的,及时思辨,搞清当前游戏规则,挣第二桶金和第一桶金的本质思路就不会有太大出入。只是要做百年老店那就是另外一件事,谁能预测下一个趋势是什么?至少可口可乐的创始人没有想过这个问题。

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王海

王海

189篇文章 195天前更新

20年中国咖啡产业和消费业的从业者

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