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中国消费产业的现状、问题、分析和解决思路(简写版)

前言

消费产业好似赛车比赛,每个国家有独立赛道。比赛没有恒定规则,没有终点,没有输赢标准。每个国家设计自己的赛车,决定自己的速度,自己的心态决定自己的输赢。

中国消费产业是这样一辆赛车:重新组装不久、集成各种高科技、满载高性能燃料。车手还远不适应和掌握这车的性能 舶来的消费主义在中国社会中,但在各类异国情调概念诱惑下,卯足全力,试图要追上什么,但追谁并不清晰和为什么要追又没有什么特别的理由。在风驰电掣中,there will be blood

改革有巨大红利,红利能否有效使用提升产业效率对今后发展至关重要。当下,中国存在严重产业效率问题。产业效率:一元钱投资到产业,可以产生多少回报和多长久的回报。速度和效率容易被混淆,投资逻辑与产业逻辑容易被混淆。速度是手段,效率是目的。速度为效率服务,高效会有高速;没有效率的高速是空转

中国在红利期后进入高投资周期,但高投资与产业效率提升不成正比。首先,日本和韩国在其历史阶段有相似改革开放的红利期。与他们相比,中国在短时间内释放更巨大红利,但红利周期短,对产业效率提升的速度和能力要求也更高。其次,在过去10年,留存的红利在被迅速消耗,已经产生的红利大多没有投资到提高产业效率上,市场仍然缺乏深度,造血功能不足,导致当下消费产业发展趋势不明。例如,中国食品饮料百强企业绝大部分诞生于红利期,高投资阶段反倒没有高产出,新强势企业寥寥无几。改革开放到现在,老问题没有解决,新的问题在出现。中国消费产业面对四大问题:上有政府政策平台要爬,下有坚硬市场地板要打,再要高筑防风墙挡住来回横扫市场的搅局风,最后还要深挖防止因资本引发同类恶性竞争的护城河。

基于中国经验,借鉴历史重复循环的前车之鉴,有理论有逻辑,防止机会主义和赌徒心态。宏观战略需要明确最终国家或者企业目标,速度和投资要为产业效率服务。

现状和问题

中国人均消费水平仍然偏低。过去20年,中国实际人均消费增长额低于西方发达国家,平均消费水平在继续拉开。消费产业的产业效率本质属性在供应链。全球化,产业效率低意味着供应链成本会继续增高,导致中国企业和发达国家企业的利润在继续拉大

家庭和非营利组织人均最终消费支(世界银行数据)

 

中国

美国

日本

香港

泰国

1995

$452

$24,838

$22,876

$15,250

$1,912

2017

$2,893

$36,966

$26,988

$26,120

$3,082

增加额

$2,441

$12,128

$4,112

$10,870

$1,170

增加%

640%

149%

118%

171%

161%

Households and NPISHs Final consumption expenditure per capita

在高红利期和高投资期后,中国消费产业发展趋势不明。中国与日本和韩国相似,都有高红利期,也都有高投资期;但在高投资期间,中国和韩国/日本的表现不同。日本和韩国都出现本土特色的产业原型驱动消费市场发展;中国在多少万亿投资之后还没有出现特色鲜明有本土代表性的良性产业原型。

中国产业效率低,除了反应在速度和投资无法有效提高产业效率外,根基不深的市场还反复受到颠覆冲击。对于消费产业,稳定和演进的市场肯定比反复受到冲击需要再投资的市场效率要高。当新品牌新公司新品类层出,但准入成本高、死亡率高、维护成本高,这不代表市场繁荣,更不说明市场有创新和创业精神,这是乱象丛生和市场混乱表现。

两个方面导致产业效率问题:

第一,          宏观政策是既定事实。

首先,中国,庞大国家,微观管理。市场现象是政策产物。其次,高利润、能垄断的企业与银行为国有,与日韩本质区别,导致资金使用效率和方向不同。

当顶层设计的宏观经济环境与产业发展阶段不匹配、不在一个平面时,宏观面催生了产业准入和发展必须攀爬的平台,时间越久,平台越高。企业攀爬平台和在平台上经营都需高成本、强运营。非垄断没资源的企业几乎不可能爬上平台运作。因此中国出现两类企业:在平台上的企业以国企和外企为主,以及绝大部分在台下运作的民企。我们称这种现象为双层平台。双层平台导致民营企业无法公平竞争,企业溢价能力难。

双层平台还意味着民营企业都会有原罪,如此普遍已经不再是一种现象,更是模式,且称之为原罪模式。当企业想从台下到台上,产品、成本、价格、供应链、管理体系、客户种类都发生变化,原罪模式不再成立,出现二次创业现象。二次创业有相当难度,还没有普遍成功案例。

第二,          机会主义也有理想,在中国,重投资逻辑、轻产业逻辑

机会主义的定义:没有计划或原则,感觉是机会就上。

一个关于美国德克萨斯州石油商人的老笑话。他去世了,天使告诉他,天堂留给石油商的位置满了。他告诉天使他可以腾出空间,随即喊道:地狱中发现石油啦!瞬间石油商都追逐谣言而去,房间空了。德克萨斯人也走向地狱,惊讶的天使问道,你要去哪里?石油商若有所思回答说:这个谣言也有可能是真的!

投资逻辑应为产业逻辑服务。产业是目标,投资是手段。当投资不能产生产业效率,又有大量资金,资本逐利,投资逻辑脱离产业自成一体,追随和编造各种抽象概念和伪概念,例如,线上线下、新零售、创业平台、共享经济、区块链、大众创业、社区销售等等。没有产业逻辑的投资是自圆其说的机会主义和俄国轮盘赌。

同时,投资逻辑总讲颠覆。颠覆很危险颠覆可以是科学技术革命,也可以是模式管理革新,但也可以是市场搅局。在中国,是否真有科学技术革命和模式管理创新不谈,新概念来回横扫市场,颠覆是在搅乱市场,自己打自己。美团、拼多多这些企业很颠覆,但被颠覆的更有可能是好企业。鼓励小商小贩意味产业规模上不去、质量上不去、供应链效率上不去,而且小商小贩在中国宏观政策下死亡率非常高,导致资金使用率再次下降。这些颠覆企业实际上是放大宏观政策不好的一面。很多独角兽在中国这样初级消费市场更像渠道打劫。

出路分析

国家属性和人的性格相仿,性格决定命运。

中国的国家属性是精英官僚体制 + 模仿升级 与韩国和日本相似,也有质的区别。

 

中国

日本

美国

传统

官僚精英

官僚精英

民主大众

宏观特点

自上而下,由内向外

自上而下,由内向外

自下而上,由外向内

微观特点

计划+资本

计划+资本

新技术+新模式

市场特点

模仿、对标、升级

模仿、升级->趋势

创新、趋势

政府产业政策

严格

宽松

宽松

高红利易垄断企业属性

国企

私企

私企

市场周期

升级

经济根据传统分两大类:欧美澳新为代表自下而上、思想启蒙的草根体制,称之为趋势型;中国、日本、韩国为代表自上而下被迫开放、主动改革的官僚精英体制,称之为升级型。升级型向趋势型过度会经历三个阶段:第一阶段:发达国家技术、品类、模式、产品、品牌以及结构在本土落地,满足硬需求,建立产业效率,囫囵吞枣;第二阶段:深度升级,尤其在管理和研发等软性升级上,这时会出现本土强势企业、本土品牌、运作模式,加速提升产业效率,活学活用;第三阶段:出现本地消费趋势,本土市场活跃,全球输出模式、品牌、产品。

升级实质是模仿和对标发达国家,搭顺风车,升级前两个阶段通过模仿的产业效率会最高,创新则有高额成本。升级国家适合高筑墙,广积粮,缓称王,让模仿红利越长越好,避免与趋势国家冲突。日本在近代史正反的例子都发生过。另外,升级会有国家差异、阶段差异和时代差异,不同消费产业还各有属性,因此产业发展的模式、效率、路径也都不同,美国、欧洲、日本和韩国的产业原型区别很大,模仿者需要清楚模仿什么。

成功升级型国家有共同之处,一是,高红利期间能有效提升产业效率,这是长久竞争力。二是,模仿升级本质是资本行为,升级容易自然形成寡头垄断,不是欧美意义中的创新创业,尤其在升级型向趋势型过度的前两个阶段,技术、研发、管理、经验、品类、模式、甚至市场都在国外,你有我无,快进做大,打通供应链,是一个投资过程,先入者为大,自然形成寡头垄断。当能控制产品和价格,能掌控供应链,企业有足够利润可以继续投资深化,不陷入原生态恶性竞争。大众创新和政府政策关联更大。日本“财阀”(系列)和韩国Chaebol是这方面案例。

创业

美国式创业不适合中国。表象上看,中国人口多,市场落后,有众多国外标的可以模仿,不缺乏投资,应该有较高成功率。而美国高度发展和市场饱和,竞争应该更激烈。但事实正好相反。美国在过去几十年出现众多优良品牌。美国产业周期长,大的周期至少50年,小周期也有30年,老的不会暴死,新的不会一日而成。创新、产业链和客户同步演进。宏观讲这是美国体制和时代需求。这两个中国都模仿不来。

因为国家属性导致中国创业比日本和韩国还要难。尤其是在高红利期后的创业者,因为升级属性,首先要有全球视野,有本土落地能力;其次,有能力爬政府高平台,对产业政策、人事社保、工商环评税务了如指掌。政策之间还有矛盾,要有处理政府事物的能力;再有,因为消费能力低、高平台、恶性竞争、供应链不全、原材料成本高、客户不成熟等原因,导致市场地板坚硬而且周期短,需要一开始就能具备市场、研发、财务、生产、销售、供应链、管理、人事、融资的技术全才能力;同时,市场一直处于动荡和“颠覆”中,原因千奇百怪,一个不相关产业的搅动、一个“颠覆”爆发、或者一个政府政策。而且高频率发生,所以创业者还要一开始筑造可以防止外来冲击的防风墙;最后,因为市场不缺乏资本,缺乏好的投资标的,所以创业者还要在一开始就要挖一条足够深能防止投资导致同类恶性竞争的护城河。

综上所述,中国创业者的难度要远高于美国、日本和韩国同行,成功的偶然因素高。食品饮料百强企业只有三只松鼠是2010年以后建立的,甚至2000年以后建立的企业都屈指可数。

企业创业是日本的财阀寡头垄断经验,证明私有企业官僚精英有应用式创新能力,比日本的工匠精神对中国更有借鉴意义。日本韩国与中国最主要区别:高利润容易形成寡头垄断的产业,前者是私企,后者是国企,导致利润使用不同。日韩中有共同属性,但三者体制都不相同,落地还要根据中国本土的既定事实。

逻辑:价值与投资

做事情都有逻辑。在消费产业,要清楚界定产业价值和投资的逻辑关系便于有的放矢。否则会出现中国作为升级国家,借东风最为捷径有效,应该站在东边,但事实是中国一直靠着西边,自己点火烧自己。

产业逻辑注重需求价值,投资逻辑偏重概念价值。概念价值因此需要服从需求价值。概念价值又包括升级投资热点投资。基于需求、经验和数字是升级;基于机会、概念是热点,容易混淆但区别也明显。升级投资是模仿,会有标的,商业逻辑简单。例如韩国1950年代初,糖高价进口,韩国第一糖业引进国外生产线,把糖降价;之后模式复制,进入纺织、电子配件、电视、商超、餐饮连锁等,成为今天三星集团。热点投资在美国历史上不少,南北战争后的石油业、铁路,现在的互联网、资本市场(兼并、风险投资)等。美国把内在需求价值和外在概念逻辑结合比较好,终究走在前沿。韩国和日本的外在概念价值在内在需求中应用做的很好,务实产品价值,做好产品,而且横纵向产业分担风险和资源调配能力强。中国热点概念历来非常强大,从2008-2018热钱又太多,本来就不是工匠精神传统,即使想做好产品,还没有产品价值的环境,导致产业内的人让模式落地非常难。

解决思路

焦点问题:1. 让驱动增长和积累财富的红利和投资转化到长久产业和产业效率上;2. 正视解决双层平台、原作模式、二次创业等问题;3. 创造驱动产业效率显示产业导向的良性产业原型;4.  产业计划、资本、民营企业、国外经验技术落地与官僚精英之间的关系还不顺,需要解决。

产业有供应链本质。在中国近10年,单一产品和品牌的胜券几率都很低。一是,中国政策不鼓励工匠,实际上工匠企业在中国都很难合法。二是,周期短,好的产品没有时间建立护城河。所以做产业首先要考虑的是在需求下的供应链,因为恶性竞争是必然,如何拿住供应链才至关重要,做什么产品反倒退而求其次,拿不住供应链就是恶性竞争。以冷冻薯条为例,市场需求、研发、生产、采购、运输、农业、销售是一整条机制,所以产业资源调配的成本不是一个小公司可以承受的,但也建立了一个护城河。

 在模仿升级中落地才是模式。美国、日本和欧洲国家的产品、品牌、品类、模式都是参照物,我们更需要清楚对方产业发生的原因为了界定在中国是否可以和如何落地,创造中国的模式。中国模式是在宏观产业政策下,根据现有消费能力和需求,如何落地。

模仿升级进入深水区,需要打通两个关键点。一是,国内需求与国外经验技术对接什么。国外能够提供更多是技术经验和历史借鉴,但不解决中国国情。不能只盯着结果照猫画虎,忽略其发生过程和原因。国外不能解决中国问题,他们的理论、经验、模式和技术是手段,自己要清楚自己需要什么。二是,官僚精英与民营企业要在一个拍子上。上层建筑,如政策、投资、国企/外资/互联网代表官僚精英,产业例如民营工厂、经销商、餐业老板是大众草根。现阶段,看不出精英官僚比大众有更清晰的顶层设计能力,而且更容易投机和玩形而上学的概念。官僚精英能帮上民营企业的不多,两者需要踏在一个拍子上。



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