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中国咖啡市场的临界点

(2010年旧文)
 
在中国,虽然咖啡馆市场方兴未艾,但是咖啡作为一种饮料还远不是主流;反过来,小众的咖啡客户群限制了咖啡馆本身的深度发展。实际上,中国市场现象并不特殊,与其它亚洲国家经历非常相似。根据亚洲其它几个国家的发展历史来看,当一个国家在人均GDP不断上升和政治环境逐渐开放过程中,人均咖啡消耗量会一初始非常缓慢地爬升,甚至很长时间相对停滞,直到一个“临界点”后,咖啡市场发展会迅速膨胀。咖啡的临界点是一个国家整体政治和经济因素作用的结果。
 
从日本开始,到后来的韩国、台湾,亚洲市场一脉相承,与欧美国家呈不同发展线路。欧美咖啡市场是草根运动,与其早期的政体改革和经济发展基本同步,相辅相成,不分先后。而亚洲国家咖啡市场则会滞后于经济发展几十年。当经济发展到一定规模,尤其是人均GDP,咖啡市场会呈现出爆炸型发展。在“临界点”之前,人均的年咖啡消耗量一般会低于0.1kg;当达到0.1kg-0.2kg时,预示“临界点”已经接近。中国现在的人均年消耗量是0.035kg(城市人口)和0.02kg(全中国)。与欧美国家的另一个不同则是,欧美国家咖啡消费是全民运动,所以一开始就迅速燎原;亚洲国家是至上而下的过程,早期多少有些精英气味和附庸风雅之意,这是导致咖啡消费滞后经济的现象之一。
 
日本是最早达到临界点的亚洲国家,这发生于六十年代后期。即使在六十年代初,日本的人均消耗量也比中国现在高不了太多,但是从1960到1980年,日本的咖啡年进口量增长了十多倍,速溶咖啡引领风潮,占市场绝大部分的份额。从1960年人均低于0.1kg到1980年人均1.7kg,增长17倍有余。现在日本的人均年咖啡消耗量已经达到3.5kg,相当于每个日本人每天喝一杯咖啡。
在1982年前后,韩国达到了临界点,到1992年时,人均年咖啡消费比十年前增加了六倍。台湾的经济发展缓慢一些,但是在1988年后也到达临界点,在此后二十年里,咖啡的进口量增加了三倍。
 
可以看出,日本、韩国和台湾的共同之处就是在于他们在临界点之前,年人均咖啡量几十年停滞,而后膨胀发展。
 
雀巢咖啡是最早进入中国的大牌咖啡公司,在中国近三十年经营,在软饮和奶业都有起色,但是咖啡市场则只是面上光耀,占据了一个很小市场的大份额。其中国的咖啡市场销量甚至远低于俄国的销量,虽然俄国也是一个传统的茶饮国家,一个新兴的咖啡消费国。和中国的主要区别是,俄国在苏联解体时经济实力已经接近临界点,政治改革为咖啡缺二不可的环境提供了迅速成长的条件。
 
对于星巴克咖啡也是一样,中国两百家店,但是很快把现有市场挖掘殆尽。不主动开发新的市场潜力,所有人只能挤在一个小市场里。在中国现有高房租、高成本、低人均收入的现实情况下,只会拖延临界点的到来。
 
中国咖啡市场与亚洲其它地区有相似的地方,但也有本质不同之处。首先中国人口巨大,地区性财富比例分配不均匀,niche 市场很多,针对一类已经在经济上达标的客户群,其人口量可能就相当于一个北欧国家的总人口。咖啡市场必须细分,针对性强,以点铺面,让星星之火燎原。
 



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