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肯德基麦当劳在中国的成功乱象

 

       中国市场从开放初始就不是一个可以循序渐进正常发展的市场经济,不仅受到本国的传统、政治和思维影响,同时,因为与国际发达国家的经济差距太大,导致竞争不在一个平面。从长久来看,这可能并非一个坏事,但从短期来讲,市场乱象丛生,给入局者,商家和客户,‘只因身在此山中’的定位错乱。

       肯德基和麦当劳式这两个洋品牌是中国最大的两个餐饮企业,他们的成功就是这个现象的典型代表。

昂贵的快餐 – 肯德基麦当劳,成功的不成功代表

       当麦当劳兄弟在1949年将他们原来汽车餐厅的十几种产品减少到3种、同时汉堡价格由30美分降到15美分,标志快餐时代的开始,同时为快餐定了基调 – 便宜,以量取胜。到现今,美国餐饮前二十强中,13%为快餐连锁。

       快餐在进入中国初始就走了味,而且这么多年在市场的错觉(知其然不知其所以然,存在就是正确的)和缺乏本土竞争的情况下,这种乱象生命力强盛。现象有二:一是,价格定位扭曲;二是,现有主流‘成功’模式缺乏真正快餐模式的高复制性,无法带动整个生产供应链的发展。

      

麦当劳吉士汉堡占(Cheese Burger)月人均工资比较

 

1955

 

2010

2011

 

美国

 

美国

上海

月平均工资

¥1,588.81

 

¥14,251.01

¥1,720.10

吉士汉堡价格

¥0.96

 

¥6.70

¥8.00

一个吉士汉堡占月工资百分比

0.060%

 

0.047%

0.465%

 

看GDP总值,不如看中国人均购买力。从上图看,中国现在汉堡的销售价格比美国现在的价格还要高,但是中国大都市上海人均工资水平只相当于美国1955年。

一方面,肯德基麦当劳在中国是相当成功的。肯德基母公司,美国百胜集团,2010、2011年一半以上的利润来自中国市场。另一方面,这两家的成功有时代机遇和偶然性,如果只是知其然不知其所以然地解读,就会有误导。例如,除了这两个品牌,大部分美国来的洋快餐都遇到市场瓶颈,无法复制两者的成功。相反,美国一半以上现有快餐连锁都是在麦当劳初始模式成功后十年内崛起。

一个商业成功模式可以带动一个行业的崛起。中国的肯德基和麦当劳是个例,而不带有普遍性。

 

本土洋快餐崛起 – 知其然不知其所以然的快餐连锁模式的基因变异

       中国人善于模仿。本土洋快餐在近十多年,依靠简单模仿、走三四线城市、小店面和稍为便宜的价格在中国崛起。有些品牌的店面数量甚至可以达到上千家,而且品牌众多,尤其在南方市场借肯德基麦当劳的势头,突飞猛进。然而,这种简单模仿的弊病在于缺乏实质性核心竞争力。中国十亿人口大国,基本就给炸鸡翅和汉堡统治了半壁河山,快餐种类远低于美国。世界上最大的中式快餐连锁甚至不在中国,而是在美国。

这种现象在餐饮食品业中尤为广泛,快餐碰到的问题就如牛奶产业在中国碰到的问题一样 – 中国的自然环境和商业环境本来不适合牛奶,但是,从80年代以来就政府主导大力推广。有相似营养品质,原料价格远低于牛奶,而且有传统基础的豆浆产业却在逐渐因为形象、推广力度和技术落后等因素退出一线城市的中心市场。

       洋快餐本身并不适合中国市场,不是其的口味,而是其的价格。快餐连锁在过去五十年证明,只要模式成立(价格!价格!价格!),它有改变客户饮食习惯的能力。世界上最大的中餐正餐连锁和中式快餐连锁都在美国,虽然,美国的中国裔人口不超过1%,整个国家也只有3亿人。快餐的模式如果连根基都走了味,它已经不再是现代快餐模式,而是一个基因变异,如怪胎。在中国现有市场,这种变异成了常态,反倒成了主流。

 

没有模式的中国快餐业

       快餐业在60年前是有远见的创业家从建模式开始,模式理论很简单,注重研发和细节。一经成功,有强复制性,带动的不是几个品牌,而是整个餐饮业和它的供应生产渠道。中国现在餐饮业模式非常不突出,可复制模式少,快餐连锁业尤其鲜明,街头小摊基本还是中国快餐市场的主力军。

       中国餐饮协会年鉴每年的年报中都在讲中国餐饮业普遍素质低、缺乏研发与创造。然而,这不仅是餐饮业的问题,而是中国的一个问题。

       中国餐饮模式传统化严重,投资注重单店高流水,而不是可连锁、可高复制、可以长期发展和甚至改进供应生产渠道的快餐和简餐模式。无论是湘鄂情、海底捞都是中国餐饮前二十强,在中国10亿人口之众的大国,他们仅靠几十家店就可以进入餐饮20强,单店消费高,单店流水量大,可以媲美发达国家的高端店。然而,他们特殊性强,难以复制,而且在技术和模式上没有突出的地方,依靠传统的味道和服务以及中国的特殊消费模式。他们的成功对整体餐饮食品的产业升级没有本质性促进作用。

       中国PE和VC等资本市场有些早熟,在消费产业可以投资的企业其实并不多。与美国几百家上市的餐饮品牌相比以及无数供应渠道厂家相比,中国投资行业相对成熟和餐饮业的弱嫩不成正比。

       模式创建其实很简单,美国已经用一个世纪走过来,我们无需再走弯路;但是,“知其然不知其所以然”的简单模仿和“存在就是正确”维护现状的说辞,也会让整个产业误入迷途。如何,有机的把国外现成的技术研发、理论经验、管理和资金和国内的产品与市场结合起来,鼓励创新创造的原动力,是中国餐饮业走出自己路的“捷径”和改变食品供应链渠道的根本。



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