财新传媒
位置:博客 > 王海 > 肯德基麦当劳在中国的成功乱象

3
2012

肯德基麦当劳在中国的成功乱象

中国市场从开放初始就不是一个可以循序渐进正常发展的市场经济,不仅受到本国的传统、政治和思维影响,同时,因为与国际发达国家的经济差距太大,导致竞争不在一个平面。从长久来看,这可能并非一个坏事,但从短期来讲,市场乱象丛生,给入局者,商家和客户,‘只因身在此山中’的定位错乱。

肯德基和麦当劳式这两个洋品牌是中国最大的两个餐饮企业,他们的成功就是这个现象的典型代表。

昂贵的快餐 – 肯德基麦当劳,成功的不成功代表

当麦当劳兄弟在1949年将他们原来汽车餐厅的十几种产品减少到3种、同时汉堡价格由30美分降到15美分,标志快餐时代的开始,同时为快餐定了基调 – 便宜,以量取胜。到现今,美国餐饮前二十强中,13%为快餐连锁。

快餐在进入中国初始就走了味,而且这么多年在市场的错觉(知其然不知其所以然,存在就是正确的)和缺乏本土竞争的情况下,这种乱象生命力强盛。现象有二:一是,价格定位扭曲;二是,现有主流‘成功’模式缺乏真正快餐模式的高复制性,无法带动整个生产供应链的发展。

麦当劳吉士汉堡占(Cheese Burger)月人均工资比较

1955

2010

2011

美国

美国

上海

月平均工资

¥1,588.81

¥14,251.01

¥1,720.10

吉士汉堡价格

¥0.96

¥6.70

¥8.00

一个吉士汉堡占月工资百分比

0.060%

0.047%

0.465%

 

看GDP总值,不如看中国人均购买力。从上图看,中国现在汉堡的销售价格比美国现在的价格还要高,但是中国大都市上海人均工资水平只相当于美国1955年。

一方面,肯德基麦当劳在中国是相当成功的。肯德基母公司,美国百胜集团,2010、2011年一半以上的利润来自中国市场。另一方面,这两家的成功有时代机遇和偶然性,如果只是知其然不知其所以然地解读,就会有误导。例如,除了这两个品牌,大部分美国来的洋快餐都遇到市场瓶颈,无法复制两者的成功。相反,美国一半以上现有快餐连锁都是在麦当劳初始模式成功后十年内崛起。

一个商业成功模式可以带动一个行业的崛起。中国的肯德基和麦当劳是个例,而不带有普遍性。

本土洋快餐崛起 – 知其然不知其所以然的快餐连锁模式的基因变异

中国人善于模仿。本土洋快餐在近十多年,依靠简单模仿、走三四线城市、小店面和稍为便宜的价格在中国崛起。有些品牌的店面数量甚至可以达到上千家,而且品牌众多,尤其在南方市场借肯德基麦当劳的势头,突飞猛进。然而,这种简单模仿的弊病在于缺乏实质性核心竞争力。中国十亿人口大国,基本就给炸鸡翅和汉堡统治了半壁河山,快餐种类远低于美国。世界上最大的中式快餐连锁甚至不在中国,而是在美国。

这种现象在餐饮食品业中尤为广泛,快餐碰到的问题就如牛奶产业在中国碰到的问题一样 – 中国的自然环境和商业环境本来不适合牛奶,但是,从80年代以来就政府主导大力推广。有相似营养品质,原料价格远低于牛奶,而且有传统基础的豆浆产业却在逐渐因为形象、推广力度和技术落后等因素退出一线城市的中心市场。

洋快餐本身并不适合中国市场,不是其的口味,而是其的价格。快餐连锁在过去五十年证明,只要模式成立(价格!价格!价格!),它有改变客户饮食习惯的能力。世界上最大的中餐正餐连锁和中式快餐连锁都在美国,虽然,美国的中国裔人口不超过1%,整个国家也只有3亿人。快餐的模式如果连根基都走了味,它已经不再是现代快餐模式,而是一个基因变异,如怪胎。在中国现有市场,这种变异成了常态,反倒成了主流。

没有模式的中国快餐业

快餐业在60年前是有远见的创业家从建模式开始,模式理论很简单,注重研发和细节。一经成功,有强复制性,带动的不是几个品牌,而是整个餐饮业和它的供应生产渠道。中国现在餐饮业模式非常不突出,可复制模式少,快餐连锁业尤其鲜明,街头小摊基本还是中国快餐市场的主力军。

中国餐饮协会年鉴每年的年报中都在讲中国餐饮业普遍素质低、缺乏研发与创造。然而,这不仅是餐饮业的问题,而是中国的一个问题。

中国餐饮模式传统化严重,投资注重单店高流水,而不是可连锁、可高复制、可以长期发展和甚至改进供应生产渠道的快餐和简餐模式。无论是湘鄂情、海底捞都是中国餐饮前二十强,在中国10亿人口之众的大国,他们仅靠几十家店就可以进入餐饮20强,单店消费高,单店流水量大,可以媲美发达国家的高端店。然而,他们特殊性强,难以复制,而且在技术和模式上没有突出的地方,依靠传统的味道和服务以及中国的特殊消费模式。他们的成功对整体餐饮食品的产业升级没有本质性促进作用。

中国PE和VC等资本市场有些早熟,在消费产业可以投资的企业其实并不多。与美国几百家上市的餐饮品牌相比以及无数供应渠道厂家相比,中国投资行业相对成熟和餐饮业的弱嫩不成正比。

模式创建其实很简单,美国已经用一个世纪走过来,我们无需再走弯路;但是,“知其然不知其所以然”的简单模仿和“存在就是正确”维护现状的说辞,也会让整个产业误入迷途。如何,有机的把国外现成的技术研发、理论经验、管理和资金和国内的产品与市场结合起来,鼓励创新创造的原动力,是中国餐饮业走出自己路的“捷径”和改变食品供应链渠道的根本。

推荐 18

总访问量:博主简介

王海 王海

个人分类

最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧