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咖啡——先知饮料,魔鬼市场

 

      咖啡不仅是世界销量最大的功能性饮料,而且有对社会发展趋向,从政治、经济到文化,有诡异的预测能力。
 
 

一种饮料,两条道路

        咖啡是种朴素的功能性饮料,但是,它的发展史充满传奇色彩。因为它与现代社会和文化特有的关联,它的市场爆发历来是自下而上、草根大众主导。这与其它著名饮料和食品如可乐和汉堡不同,不可能通过著名跨国公司推动一个新市场。因为它和社会的紧密性,咖啡对大环境发展,从整体经济、政治到文化发展趋势,有诡异的预测能力。反之,从商业角度来讲,每一个社会的大环境决定了每一个咖啡市场的现行发展趋势。

因为带有光环的形象,咖啡散发出特有的吸引力并且鼓励许多商业冒险。然而,我们必须真正了解咖啡的特殊性,并且着重社会大环境对其的影响,才能审时度势看待其的商业潜力,尤其是新兴市场。

咖啡市场的数据

 

人均年咖啡消费量和消费趋向2009

咖啡传统

咖啡馆影响力

市场(人口)

主要咖啡类别

临界点(0.2 公斤每人每年)*

美国

稳定(~4 公斤)

较强

非速溶类

中国

缓慢(<0.01 公斤)

极弱

极弱

极大

速溶类(含听装饮料)

未过

中国一线城市

缓慢(<0.04 公斤)

很弱

中强

速溶类(含听装饮料)

未过

奥地利

稳定(~6 公斤)

 小

非速溶类

日本

稳定(~3.5 公斤)

较强

较强

速溶类(含听装饮料)

英国

稳定(~2.5 公斤)

一般

较强

速溶类(含听装饮料)

德国

稳定(~8 公斤)

较大

非速溶类

芬兰

稳定(~10 公斤)

非速溶类

以色列

稳定(~3.8 公斤)

较强

-

非速溶类

韩国

增幅减弱(~1.8 公斤)

中弱

较强

速溶类(含听装饮料)

台湾

增幅减弱(~0.9 公斤)

中弱

较强

速溶类(含听装饮料)

临界点上

*临界点是一个约参数– 意味着有足够的客户基数可以让市场有足够的活力和商业有足够空间细分活跃。

虽然上面表格显示中国和台湾是最有潜力的新兴市场,但是对每一个特定市场的发展趋向很难有说明作用。传统的商业智慧,如热情投入、专注、资金投入和创业家精神,很难解释为什么咖啡商业和咖啡馆在中国的高死亡率、以及总体咖啡消耗率在新兴市场的极度缓慢增长。

实际上,在表面看来统一的全球咖啡市场是成两极发展趋向。在19世纪末,咖啡市场的发展方式分道扬镳,而且这种现象到现在也没有被广泛清楚认知。美国一个漂游客, Stewart Lee,在印度卡拉奇的一个旧书摊发现了一本没有封面的书,里面写到:

一个人只要比较狂暴咖啡习俗的西方社会和热爱和平茶饮传统的东方社会,就可以了解到这个苦涩的饮料对人灵魂带来的危害和险恶。


    从咖啡被发现以来,它就充满争议,同时,又总是吸引社会各阶层的无数朝拜者。然而,在亚洲,咖啡从一开始就失去了它草根的群体。在全球一体化过程中,亚洲大部分国家经济、政治和文化改革是由精英阶层所领导,大众其实只是随波逐流。在这种情况下,咖啡在新兴市场一开始就失去了它历来享有的精神和群众基础。

两条路

1. 传统和高咖啡消耗量市场:德国和美国

  (人均咖啡消耗量年度表:粉色为美国,蓝线德国)

成熟传统咖啡国

 

人均GDP世界排名

政体结构

咖啡普及过程

人口

咖啡总消耗量(~2008)

 

经济

政治

社会

 

(60公斤/)

美国

9

多党制

草根-全民

310,504,000

20,700,267

德国

19

多党制

草根-全民

81,757,600

8,857,073

 

  这类传统咖啡市场,在早期,咖啡发展一直是平行、甚至快于政治和经济的演变速度,如美国、德国、法国等。不花太多笔墨在历史上,我们基本可以了解这类咖啡国都是哪类。

现今,这类咖啡国的人均消耗量都至少达到人均3.5公斤每年,而且很多是100多年前就达到这个数字(中国小于0.01公斤/年/人)。他们的消耗量占到世界咖啡总量的70%。在早上消耗掉的咖啡占到总量的80%,而且早上咖啡消费的多少决定一个国家咖啡市场的稳定性。新兴咖啡国家的咖啡消耗还主要是在咖啡软饮和下午社交中。

(英国是一个特殊案例。她其实是真正开始了现代咖啡历史和文化的发源地,但是,在两百年前,突然动力消失,当其它国家开始发力。中东国家是咖啡文化开始最早,但是他们社会发展的停步也停止了他们一开始的咖啡文化。)

2. 自上而下发展的咖啡国代表日本和韩国

(人均咖啡消耗量年度表:粉色为韩国,蓝线日本)

新起咖啡消费国

 

人均GDP世界排名

政体结构

咖啡普及过程

人口

咖啡总消耗量(~2008)

 

经济

政治

社会

 

(60公斤/)

日本
  

17

多党制

自上而下

127,360,000

7,960,000

韩国
  

33

多党制

自上而下

48,758,000

1,462,740

这两个国家是‘另一条路’咖啡市场发展的典型代表。在这类自上而下的咖啡演变在近一个世纪普遍于新兴经济体,由精英阶层和外国人开始的咖啡普及,就如他们的政治和经济体制一样。外界压力远大于本国自身的改革动力。条条大路通罗马,只要整体社会因素成熟,咖啡证明终会建立它的必然地位。

只是,自上而下,咖啡发展会严重邂逅于经济和政治的发展。例如,日本的GDP自从1991年就开始停滞增长,然而从上面图标显示,咖啡的消耗量在同一时期还在高速攀升。改变一个国家的经济模式要比改变一个国家的思维习惯要更快些。韩国的咖啡市场增长完全与其的政治改革相平行,当它的经济改革在1970后期已经基本完成。

速溶咖啡和听装咖啡饮料在这两个市场都占主导,这也是这类新兴咖啡市场的共同特点。问题是,速溶类咖啡对咖啡习惯的养成并不有利。在这两个国家,价格因素对咖啡市场有重要影响。

3. 文化因素:捷克、波兰和日本

(人均咖啡消耗量年度表:粉色为日本,蓝线捷克,红线波兰)

文化与咖啡

 

人均GDP世界排名

政体结构

咖啡普及过程

人口

咖啡总消耗量(~2008)

 

经济

政治

社会

 

(60公斤/)

日本
  

17

多党制

自上而下

127,360,000

7,960,000

捷克
  

35

多党制

草根-全民

10,674,947

711,663

波兰
  

50

多党制

草根-全民

38,192,000

2,100,560

虽然三个国家都有相似的人均咖啡消耗量,但是日本用了一个世纪时间,当波兰用了10年。有人会争论咖啡本身就是西方文化的一部分,这正是文化对咖啡市场的强烈影响,这也是咖啡和汉堡的区别。日本有3500家麦当劳,波兰有250家麦当劳,而捷克80家。(中国有1500家麦当劳)

日本的人均GDP领先于波兰和捷克,政治系统相近。这再一次证明,虽然政治和文化因素对咖啡发展速度有作用,但咖啡最终还会得到其‘应得’的市场份额。这个现象有如此之大的吸引力,甚至可以扭曲人们的思维和过早给予过度的信心在咖啡市场的发展速度上,这在新兴市场的前期发展中尤为突出。

4. 政治因素:匈牙利,保加利亚,罗马尼亚

(人均咖啡消耗量年度表:粉色为罗马尼亚,蓝线保加利亚)

在柏林墙倒塌前后,咖啡的消耗量在罗马尼亚和保加利亚有着本质的变化。这是草根自下而上发展的现代版的典型代表。然而,咖啡的长期增长率与一个国家的经济发展也如影随行。

新起咖啡市场

 

人均GDP世界排名

咖啡普及过程

人口

咖啡总消耗量(~2008)

 

 

经济

社会

 

(60公斤/)

 

罗马尼亚
  

67

草根

21,959,278

878,371

 

保加利亚
  

76

草根

7,576,751

378,838

 

匈牙利
  

45

草根

10,005,000

583,625

 

(人均咖啡消耗量年度表:上图蓝线为匈牙利)

匈牙利是个比较有意思的特例,也格外有代表性。即使不是一个历史学家,一个人如果了解咖啡特质,从上面图表也可以猜出来在冷战期间,匈牙利是东欧国家最富有也是最民主的一个国家。
5. 新兴经济国家:中国,印度和埃及

  

(人均咖啡消耗量年度表:粉色为埃及,蓝线中国,红线印度)

未来咖啡市场

 

人均GDP世界排名

政体结构

咖啡普及过程

人口

咖啡总消耗量(~2008)

 

经济

政治

社会

 

(60公斤/)

中国
  

95

社会主义体制

自上而下

1,338,612,968

35,250

印度
  

137

多党制

自上而下

1,191,728,000

1,986,213

埃及
  

116

多党制

-

79,089,650

131,816

以数据而论,上面三个国家发展的潜力最大,但是,问题是什么时候能够发生。如果,中国或者印度两者任何一个国家的咖啡市场发展起来都可以改变整个世界的咖啡市场格局。问题又回来,现有的宏观因素(经济,文化和政治)都不存在一个草根全民发展咖啡市场的基础,而是,与日本和韩国的发展曲线相类似。在中国和印度,咖啡消费增长缓慢,当GDP增速很快。即使大量的投资,咖啡市场还处于相对胶着状态。现有的咖啡市场假设预期都是基于欧美传统咖啡国家自下而上的被‘浪漫化’的发展史和现有国际大市场的判读。

这是一个西部牛仔式的咖啡草莽创业阶段,只是没有牛仔的影子在其中。

 

 



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