价值

价值，因为其广泛使用和解释，难以准确定义。在金融中，价值是关于一个商业（行业）的增长，以及投资此商业后的资本回报；对于消费产业，价值是客户对一种服务或者商品的认可与否。价值始终处于动态平衡，但是在今天的世界里，价值也需要可以量衡。一个价值的衡量可以通过客户对一个特定产品的接受程度而产生对投资者的经济回报来判断。

　　价值产生是一个自然演变过程。无论何种经济模式或者政体结构，因为价值的极度复杂不可能被任何人所能完全理解、判断与预测，所以价值永远不可能由人来决定。短期刺激或者诱惑总会产生短期价值，反之亦然。纵观历史，由于自然演变，再加上人类自身特点，如自作聪明（从西方的理性主义到中国的精英思想）、自我定义的正义、好奇心到永恒的贪婪，价值长期处于不平衡中。当这种不平衡较小，自然（nature）很快进行微观调节，我们称之为evolution（自然演变）；当不平衡趋于极端，自然也会使用较暴力方式予以纠正，我们称之为revolution（革命性）。这种现象在历史中反复出现，对于我们并不陌生。

价值是一个永远不间断的动态过程。作为一个词，它广泛使用但意义容易空泛。直观意思好像谁都明白，但是又难以表诉。只有在经历一个价值时才能理解此价值意义何在，这是因为价值有明显的同质性（homogeneous）。当世界，因为科技和商贸，实质上变得更小和集中，有统一价值的趋向，并且通过概念模式（concept）作为价值推广的途径，例如，民主概念在政治中。然而，因为人在一个复杂世界所限，概念模式在向一个异质性（heterogeneous）社会传播时总会困难重重，甚至扭曲变形。

　　在经历2000年近乎相似的社会周期和100多年的暴力混乱和血腥革命后，中国坚定的，即使只是一知半解的，走向无可逆转的‘西方化’和‘现代化，并且因奇迹般经济增长震惊于世。在经济中没有奇迹，因此这种乐观本身就是海市蜃楼。中国的消费市场与中国其它经济领域没有不同，国人还是外国人，因为中国市场容量，或许下意识，出现近乎共谋的过度乐观和错误假设。然而，这种对中国经济的乐观已经出现明显裂痕。在这表面过度乐观的共谋之下，揭示了全球共现的一种趋势— 概念模式压倒他们所要传达的实质价值。在过去半个世纪里，这种趋势在三个方面特别突出：一，在发展中国家进行的一知半解近乎模具式的西方化，并且有着近乎革命性的热情；二，西方国家开始从原来简单的自然资源掠夺、贸易和移民殖民向消费主义全球化过度，东方国家成为其热心和积极的合伙人；三，东西方社会都开始出现明显从政府到企业的官僚化。中国有自己的特点，但也极有代表性，发展趋势明显走概念模式为中心，而不是以价值为趋向 -- concept over value。

概念模式在消费市场中 – 知其然不知所以然 （Perception and Misperception）

       与价值不同，概念模式完全是一个人类的发明。就像哲学、文学或者其它社会科学一样，概念模式是为了定义和反应在一个特定社会如何创造和在自己社会背景下演进的。

概念模式是一种结果，因此有视觉冲击力，令其更容易被理解、被接受和产生共鸣。人有试图接受摆在他们面前事物的倾向，无论对此事物的理解如何的表面化，人也会找各种理由去辩解去接受。这个辩解的过程也同样表面化和复杂，牵涉到人类最才华横溢和深奥的大脑；但是，太多次，这仅仅是显示我们在自然社会中的无能为力和缺陷。

理论上讲，在一个社会成功的概念可以为另一个社会提供一个商业模式的基础，但前提是，这个概念能够为另一个社会的客户提供相同的价值。一个商业概念不等同于价值，概念有很窄和严格的应用条件和范围，必须满足前提，如社会规范和商业基础等。综上所述，如果一个商业是基于一个概念模式，而不是这个概念模式所要传达的价值，这个商业必然是建立在不稳靠基础之上。并且，如果一个概念模式不能遵守它所要表达的价值，它就不再是同一概念模式。

　　例如说，廉价商店在美国是一个成功的商业概念和模式。沃尔玛是这个概念模式下最成功的一家公司。“每日低价”是其贴在每个店进口最明显位置的座右铭。当沃尔玛将它无处不在的“每日低价”的口号淡化，并且向更高价位市场推进，它开始偏离它原来廉价商店的概念模式。这就是前几年发生于沃尔玛的事情，这次的演进以失败告终，现在沃尔玛又开始回归低价模式。

快餐是另外一个商业概念模式。虽然麦当劳不是第一个开始这个商业模式的，但是它是最早完整建立这个模式的 – 低价、快速、外卖、工业化和标准化是它的基本点。在一个同质社会，这个概念模式非常容易复制。在过去半个多世纪，快餐连锁从几家店开始尝试一种新概念到成为美国餐饮业绝对龙头领域，拥有千百品牌，几十万家店面，并且改变了整个食品工业。

当社会的基础规范相似，价值也必然相似。然而，当成长是异质性（heterogeneous），来自于外力，如政治、文化、语言瓶颈或者其它众多因素，同样的一个概念模式会被扭曲，甚至严重变形，但是名字还未变。这种现象在中国普遍存在和有代表性，因此，如何纠正这种变形是需要也是机会。

没有价值的概念模式

       超级购物中心最早出现和成熟于美国。现在，中国占据世界最大超级购物中心的前两位，而且这两位除了它们的巨大外，几乎没有其它可以炫耀的。建立一个巨大的壳再加上一个超级购物中心的名字是一个典型被误导的概念模式，缺乏对客户的价值。

美国最大家具连锁，家得宝（Home Depot）正在退出中国市场。家得宝高级主管和一些外国的中国专家都宣称，在中国没有人想自己动手装家具，这是他们失败的理由。对于一个千万元的投资，来自于一个世界顶级的公司，已经在美国有一个非常成功的概念模式，最后给这样一个还是迷途不反的解释听上去多少有些讽刺意味。这又一次展示没有价值的概念模式可以如何误入歧途。

以上两个例子代表性在于外国的概念模式如果失去了这种概念对客户的价值时，概念模式将不再成立，或者是一种新概念。

大部分消费市场的概念模式都是在近一个多世纪由西方国家逐渐发展出来的。我们甚至可以追寻它们的历史上溯几百年。在一个同质社会，价值始终是导致一个概念模式成形的主因。然而，当消费主义自身成为一个国际商品，概念模式变成一个到异质社会诱导价值的工具。在发展中国家，为追赶西方发达国家，‘拿来主义’贯穿大众思维但又只停留在一种知其然不知其所以然的表面阶段。与此相伴随，是国际跨国公司和本国政府的高度官僚风气昌盛，和受高度教育的精英代替创业者成为介绍概念模式进入新兴市场的桥梁。

当一个异质消费市场受到大量外来影响，有太多因素可以导致市场走偏。有时候，一个概念模式成为了一个品牌的名字 – 如，麦当劳和肯德基在中国的成功，其它商业认为这就代表是快餐业在中国的成功，并且追随而去；有时，一个概念模式可以抽象成为一个产品，如咖啡，虽然这个产品在中国几乎没有任何客户基础和社会基础。宜家在中国的成功就是因为它能将模式与模式要体现的价值在中国从新上演。

这就像开一辆高速行驶的赛车，你，或是一个本地的中国人开始接触消费主义，或是一个外国专家开始接触中国市场，都不太了解这辆车的性能 – 西化的消费主义在中国社会中。无所畏惧，你不断加速开着这辆装有各种高性能科技和满载燃料的车，试图疯狂追上其它人，但为什么要追好像又没有什么特别的理由。There will be blood.

从美国可以学到最好的概念模式不是它各种令人眼花缭乱的商业模式，而是这些概念模式为它所针对客户提供的价值。就是这么简单。

（由于本文题目涵盖区域广，这里只局限于消费市场）