大陸咖啡市場雷大雨小

·         2013-01-13 01:19

·         旺報

·         【王海】

    　咖啡是一個很特殊的市場，一直以來就和文化二字唇齒相連。然而，文化歷來就是一個經濟社會下的後產物，在間接中我們也可以嗅到咖啡和經濟間密切的關聯。

    　縱觀歷史，咖啡與經濟結構、政治結構以及一個地區的文化開放度亦步亦趨，不分先後同時發展，幾乎可以成為一個國家發展的指示劑。咖啡的發展史甚至可以折射一個國家的發展模式。在近500年，咖啡發展在歐美等國和亞洲國家走了完全背道而馳的兩條路，雖然條條大路通羅馬，但是這對商業模式和對社會發展屬性判斷來說意義深遠。

    　無論是日本、韓國，還是台灣和大陸，咖啡推廣都走的是一條精英之路，是由社會上層人士和外國人希望將傳統東方文化快速西化的一種強烈潛意識行為，是自上而下在「硬性」推廣一種完全沒有群眾基礎和社會需求的飲料。相反，歐美的咖啡普及歷來就是自下而上的大眾運動，因此有堅實的群眾基礎。

    　與麥當勞這種缺乏文化內涵的速食能開遍全世界不同，世界最大咖啡連鎖的星巴克主陣地都是在咖啡或者咖啡館文化傳統不發達的國家，如美國、日本、中國大陸、英國等。尤其在亞洲，咖啡館文化成為一種生活時尚的標誌，其表現為裝修時尚和價位高昂，而買來的文化歷來就不便宜。另一方面，雖然去咖啡館成為時尚，咖啡本身卻很難在亞洲推廣成為主流飲料。

    　例如台灣的85度C，雖然名字用了個咖啡溫度來起，但是賣量最好的還是珍珠奶茶。咖啡作為一個文化的象徵但又沒有客戶基礎，基本就是一個噱頭。咖啡產業只有走入大眾才有可能迅速發展，咖啡館只是咖啡業中的一支，大眾只有接受獨立精神、創造和自由理念才可能需要咖啡。

    　咖啡是一種功能性飲料，有一個臨界點，一旦達到這個臨界點，咖啡消耗量會迅速增長。台灣已經達到臨界點，但是在臨界點上徘徊很久，這也反映了台灣社會本身的一種屬性。同時，台灣受到大陸文化的反向影響，咖啡業甚至有減速發展的表現。

    　大陸的咖啡市場就是最典型「雷聲大雨點小」的亞洲市場，幾乎世界上所有的大品牌都進入或者準備進入大陸，本地咖啡館雨後春筍，起來一批死一批，一浪接一浪，後浪還比前浪高。掙錢的主要是設備供應商和咖啡烘焙商，終端咖啡館經營舉步維艱。

    　由於市場太小，作為一個產業，咖啡市場可做的內容有限，市場沒有深度，國際品牌如星巴克和Costa Coffee基本壟斷有限的現有成熟客戶群體。台灣的咖啡發展史要比大陸早至少30年，然而，一方面沒有擺脫亞洲咖啡產業的宿命，另一方面，因為與大陸的近親，出現了文化上的反作用力，進一步抑制咖啡產業的大眾普及（美國年人均咖啡消耗量4.24公斤，日本3.29，韓國2.17，台灣1.03，大陸0.01）。

    　在大陸咖啡業整體低迷的情況下，西方品牌依然會一家獨大。無論台灣還是大陸，本地品牌多是走邊緣路線，靠價格、靈活度甚至掛羊頭賣狗肉的方法與國際品牌競爭，爆發性強，可持續性還有待考驗。

    　總之，咖啡產業與一個地區的經濟模式、政治結構和大眾思維方式有直接關係，這才是咖啡本身的文化內涵所在。一個文化的建設沒有辦法與高樓大廈築建的速度相媲美。從事咖啡行業的成功者有，然而，要審時度勢，精於和瞭解這個產業，不論在台灣還是大陸都一樣。（作者為大陸餐飲業資深人士）