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2013

如何在中国开一家咖啡馆

如今这个时代,开咖啡馆在世界哪都不容易,在中国尤其如此 – 理想、冲动、投入、亏损、疲惫、失望、关门,可能是钱来得容易去得快的因由,大批前赴后继,十几年如此,乐此不疲。八年前就写过《如何成功开一家咖啡馆》的小册子,这次再写,避开技术内容,形而上学地谈下《如何开一家咖啡馆》,除去“成功”二字,以免混淆视听。

咖啡文化误区

咖啡文化确实有吸引力,明明在很多社会就是一个乌托邦,但何以还让这么多人为其投入,本身可以从心理学、政治学和社会经济学几个角度来写几本书,这里只能长话短说。

咖啡是种特殊饮料,与咖啡文化唇齿相连,充满人文浪漫精神和历史故事。不过,文化历来就是经济与社会的后产物,已经写过一篇咖啡纵横谈的文章,咖啡– 先知饮料,魔鬼市场,这里不再赘诉。总而言之,中国现在从经济环境、政治环境还是社会环境来讲,至多是奶茶文化,不存在咖啡文化的基础。同时,咖啡又是一个功能性饮料,喝咖啡的人一般是要用脑的,我们听过太多故事关于创造者、开拓者与咖啡的故事,从贝多芬、拿破仑、爱因斯坦到美国西部牛仔。不过,中国现在还不是一个创新创造的国度,生意多是在酒桌上下谈的,咖啡功能正好相反,派不上用场。例如,美国搞IT技术的人是咖啡的主力军之一,在中国搞技术的基本不喝咖啡。在中国星巴克咖啡排队的一半是时髦女子;雀巢广告也多是温馨家庭,时尚小资,‘滴滴香浓,意犹未尽’,这和本质上的黑苦咖啡内涵相比相差甚远。

知其然不知其所以然

星巴克咖啡在美国有10000多家店,占美国市场的30%;中国有700家星巴克占咖啡馆市场近60%。很多人说星巴克咖啡一手打造了中国咖啡馆市场,此话非虚言。有多少中国咖啡义士不是受到星巴克咖啡刺激入行的?不过,在美国除了星巴克咖啡外,还有几万个咖啡馆也能生存发展,在中国三个主要品牌占了85%的市场,前五名占了市场的90%的份额,而且一色外国品牌。虽然没有统计,也很难统计(每年开关店数几乎一样多),但是在中国大城市的咖啡馆总数应该不少于5000家,这意味着中国市场的本土咖啡馆基本是有量无份额,绝大部分亏本经营不为过。咖啡市场太小,没有政府的影子太多介入,不过也可想如果真正敞开一个市场,中国本土公司的优势会是多么单薄。

没有基石的理想是可怕的,照葫芦画瓢的臆想更是可怕。在中国的咖啡市场,上两种“想”念具有绝对代表性。国内本土在咖啡市场挣钱的基本都是设备和原材料的加工和供应商,这些久经沙场见多识广的咖啡资深人士也屡屡误入‘开咖啡馆’的美好陷阱,他们中几乎都开过咖啡馆,但也都关门大吉,几乎无一例外。

如何开一家咖啡馆

1.       在中国要开一家咖啡馆前提是要有钱,很多的钱才能做到位。咖啡馆在中国近20年的发展后,已经证明咖啡馆在中国是一种生活品质的表现,和咖啡文化基本没有关系,与时尚品牌倒是可以挂上钩。要时尚,还要有点文化品位,做到这点,没有很多钱是办不到的。

2.       时间要投入。国内能开咖啡馆的基本是会有些钱的,所以在时间投入上三心二意,以为咖啡馆来的容易,经营不难,请几个有经验的人运行就行。错。这是个全职的活,麻雀虽小五脏俱全。很多老板级的去开咖啡馆最后不是钱不够砸的,而是琐事太多,除了陪钱还要陪时间,时间陪不起了。

3.       不懂不做。看着星巴克开咖啡馆很简单其实奥妙很多,看看只是知其然不知其所以然,会犯很多简单错误。美国有专门做这方面的咨询公司,可以帮助新手开店。国内很多大咖啡公司连锁里的人基本是企业官僚,在一个成型系统里跟着干可以,但是自己单出来和新手没有太多区别。国内这方面的真正懂咖啡的太少,所以更要谨慎。

4.       在中国开咖啡馆都又不喝咖啡的人惊人的多。如果不喝咖啡最好不要开咖啡馆,否则亏都不知道如何亏的。

5.       喜欢咖啡馆的氛围加上有些钱和自己要开咖啡馆不是一回事。要把其当成一个生意来看,这样才有可能由主观臆想往客观事实考虑,才有可能定位。

6.       做加盟是个危险的选择。咖啡市场是典型中国式‘加盟的公司不挣钱,挣钱的公司不加盟’的产业。不能排除有个别品牌的可加盟性,但是绝大部分基本会是打水漂。

7.       回到原点,在中国做咖啡馆必须创新创造,尤其在没有群众基础和世界最强势品牌强势之下,这要用脑和花时间,加上有足够实力投资,即使就是做一家咖啡馆。

中国市场巨大,经济高速发展,对很多人钱好像从天上掉下来一样。这样大的市场任何产业总会有份额。在欧美,咖啡市场水到渠成;在日本花了近90年。至于中国,对于需要政治、社会和经济三方合一才可以产生的这个咖啡和咖啡馆产业来说,正好今天端午节,借用屈原的一句话,“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。

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王海 王海

消费产业
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最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧