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2013

星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色

央视报道星巴克咖啡高价,星巴克咖啡忙着解释利润算法不同,没那么高利润;没想到大陆百姓和媒体也大多帮着星巴克讲话,怪象群生。高价是事实,近年来星巴克咖啡借着2008年4万亿投资高速发展产生高利润也是事实,像星巴克咖啡在中国这样通过卖Life Style(生活品质?难以准确翻译),但实际产品又是中国人不习惯的咖啡,能做得如此风生水起的案例在世界都是太少,这就很难就事论事分析,仅仅分析星巴克咖啡市场做得如何好或者品牌如何强大都难以解释,只有一个后面的大背景才可能导致这个现象。

1.咖啡啡高价位始于1900年前后的日本,从那时起咖啡发展就有亚洲和欧美的两条路,我原来有文专门阐述(咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场),这里不再赘述。1980年代北京使馆区开始的第一家卖速溶咖啡的咖啡馆,中国这几十年咖啡就一直这个价格,在九十年代价格更高。把通货膨胀加进去,咖啡的实际价格还降低了。星巴克咖啡远不是市场价格最高的,也就是中档水平。现在央视突然爆出来这个新闻是揭了100多年来所有亚洲新兴国家‘崇洋媚外’的老底。

2.其次,咖啡价格在中国是真不便宜,中国绝大部分咖啡馆是真亏本。本土企业和个人是一波接一波乐此不必的投入、退出,三十年经久不息。不夸张的说80%的咖啡馆会在2-3年内关门。星巴克咖啡与Costa Coffee一枝独秀,再加上几个较成功的小规模连锁。

3.中国人到星巴克咖啡不是来喝咖啡的,那是生活品质的象征。四年前还没有这样的现象(除了上海外):星巴克咖啡里排起长队,60%是时尚工作族女子和家庭主妇,再加上40%海归、老外和找地谈事的。以生活品质为卖点到底是种什么样的商业模式?

4. 中国人强烈对西方文化的认同感。在没有自己精神主题或者宗教等传统信仰的支撑下,星巴克这样贩卖式以大企业的投入和品牌直接将西方文化传导过来。国人在缺乏选择情况下又需要精神寄托(尤其是大城市的白领们)自然在这里找到归宿。这个层面倒是符合咖啡馆一直以来存在的意义之一:精神之所。虽然缺乏思想交流,精神寄托还是可以。

5.中国国体是双重官僚体制,政府官僚和企业官僚(双重官僚主义)。在这种体制下,小企业发展极为受限,有严重平台之困(几近全军覆没 – 一线城市看中国餐饮业平台困境),既要迂回婉转于政府制订的世界级高标准政策间,又要和在中国抢蛋糕的国际企业正面PK。像消费产业是非暴利产业,国企进入不多(有利润国企还是虎狼进入。中国咖啡馆前三个品牌两个与国企有关)。私企能在90年代起来的也就起来,新的企业举步艰难,一开始都是小本经营,体制上基本不可能符合政府的规章制度,资金有限不得不钻高难度政策空子,根基不稳,不敢做大做强(动则死,不动还能活着)。这样就给外企更多机会。可惜外企还是对中国市场不了解,玩法不通,否则中国餐饮消费产业可以全盘皆墨。星巴克咖啡的成功只是展示一个外企在机遇恰当时可以做到什么程度而已。

6.星巴克咖啡、肯德基和麦当劳是中国2008年4万亿投资最主要的受益者之一。他们都在这5年间有质的飞跃。他们没有什么商业秘诀,而且在华出现很多策略错误,但是大势所趋和缺乏本土像样企业的竞争。在中国这样双重官僚体制下,最为受益的自然也是最接近两者的。成也萧何败也萧何。中国消费市场能量尤其是中小企业的机会还不到,如果能给予机会释放出来,市场格局才有可能改变。否则,即使央视天天批星巴克也不会有能代替或者竞争的企业出来。

7.中国市场巨大。中国人均收入在世界还是属于中等偏后,但是中国的咖啡价格是世界前茅。然而,星巴克咖啡还能将中国变成仅次于美国外的世界第二大市场。这里可以看出中国市场总容量。咖啡市场其实还很小(买来的文化不便宜 – 大陆咖啡市场雷大雨小),即便如此,瘦死的骆驼比马大,市场吞吐量还是在那里。

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王海 王海

消费产业
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最新评论

  • sunpring垄断 2017-09-30

    用输油管线对抗范德比尔特铁路提价

  • dat21市场的深度和活跃:咖啡与啤酒浅谈 2017-05-01

    咖啡消费在中国定价太高,曲高和寡。应该降价,大众化才有市场,本来不过一种日常饮料而已,定价10元差不多。

  • 财新网友 在 咖啡(二):没有“无咖啡因”的“咖啡文化” 2010-04-26

    非常赞成博主的这一观点,即咖啡文化的崛起要先有喝咖啡的人。人是任何文化的载体和创造者,没有喝咖啡的人就没有咖啡文化。愚以为,不管是茶还是咖啡,都有两个作用,自给自足的消费和社交消费。茶,这一东方珍品,极好地满足了中国人的自足消费。咖啡的突破点也是自足消费与社交消费两方面。就社交消费而言,要出现喝咖啡的人是需要条件的。第一,有钱。能消费得起咖啡。第二,有独立思想。有独立思想,不人云亦云,才有沟通交流分享的需求,才需要一个分享思想,交流知识、辩论话题的社交环境。观点有交流必然有不同,有不同必然有辩论。茶,喜静,不喜争,在这种环境下咖啡比茶更合适。可是,一味崇尚顺从、听话、权威的文化与教育,难以培养出有独立思想的大多数。难以形成规模性的社交需求人群,我们还处在饭局/酒局的统治时代,理性的社交辩论与交流尚远。

  • christinalgh咖啡:经济发展的指示剂 - 中国0.02公斤/人/年 (修正) 2010-04-20

    事物总是在演变和发展着的,中国每人喝4kg咖啡时,说明世界上有足够的咖啡让中国人每人能喝4kg,否则就不存在中国每人喝4kg这个前提了。中国的咖啡消费崛起后肯定会大幅增加全球消费,而全球产量增幅不明显,消费〉供给会使价格上涨,导致供给增加,需求减少,各方因素会相互平衡,寻求新的平横点。届时,谁有更多的资源谁就能保住自己的咖啡消费。

  • dk163中国食品问题再探讨 2014-08-04

    更准确的说法是:食品问题源头必然是原材料供应量问题。

  • 翠屏湖畔『简单逻辑』放飞金凤凰 2012-09-26

    很好

  • dat21美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    关键还是保障个人自由,明确私有产权。中国还没有这个共识呢,自由不保,富不过三代,难免没干劲。

  • 梅边小妖美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望中国能改善创业环境。其实具备成为小富美能力的人不在少数。首先可不可以让租金降下来。

  • Wariolsb活着 2010-05-01

    这是中西文化中很不同的一个点

  • Wariolsb美国的小富美 - 藏富于民 2014-02-26

    希望能多一点这类的文章,介绍美国的中上层阶级,少一点美国的妖魔化描述。

  • 登陆财新网星巴克咖啡高价之争所暴露的中国特色 2013-10-22

    一个事有人说好有人说坏是正常的,说明大家的独立判断力还没失去,还没有唯利是论。

  • Judylu中国食品问题追踪溯源 2013-09-22

    有许多的餐馆的牛排价在40元左右,看来以后要少吃牛排

  • 王海如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    对,这个Starbucks全球知名度有直接关系。星巴克所向披靡的地方(除了美国外)都是咖啡新兴国家,如日本、韩国、中国、英国... 具体为什么要讲一个很长的故事。 具体到marketing approach很难说。星巴克一般是以店带名气,直到一定规模再做marketing

  • april96415如何在中国开一家咖啡馆 2013-06-12

    您认为星巴克在中国的marketing approach为何如此成功?这是和公司的glocalisation (not a typo here)相关?

  • 不迁徙的候鸟咖啡 – 先知饮料,魔鬼市场 2012-09-05

    突然想到,是不是可以把泛咖啡类消费品综合起来在进行横向比较呢,比如加入茶叶和烟草。在大陆社交和提神的媒介通常是烟草,和部分地区的功夫茶。算是偏好的差异吧