“启蒙”，有灵性的人听到这个词都会被其感染。自17世纪， “启蒙” 和咖啡在世界的传播并肩同行，从英国到法国到德国，横穿大陆到俄国，跨洋越海到美洲到亚洲。欧美发展过去500年线性演变，每个阶段都有承前启后的新哲学，即作灯塔指引前路，也作对过去的思辨。 “启蒙”是线性哲学演变的近代基点。 “启蒙”，无论是中文还是英文，涵义通澈，绝大部分人听其音不知其所以然就按字面意思理解去实施。“启蒙”本唯物...

（文章中的便宜、能力、机会等词都是相对值，参照对比而言）

近来听一个很佩服的投资消费产业的投资人要投资细分市场之后的一些想法。

什么是主流市场：大众需求产品便宜

什么是细分市场：主流市场延伸和繁衍产品

什么是主流市场品牌：成熟产业通过品牌公司寡头垄断，提高产业效率，减少恶性竞争，变相催生细分市场

中国市场整体落后，机会多。在消费产业，中国人均支出在过去几十年几何级增加，但实际消费水平与欧...

消费产业好似赛车比赛，每个国家有独立赛道。比赛没有恒定规则，没有终点，没有输赢标准。每个国家设计自己的赛车，决定自己的速度，自己的心态决定自己的输赢。

中国消费产业是这样一辆赛车：重新组装不久、集成各种高科技、满载高性能燃料。车手还远不适应和掌握这车的性能 – 舶来的消费主义在中国社会中，但在各类异国情调概念诱惑下，卯足全力，试图要追上什么，但追谁并不清晰和为什么要追又没有什么特别的理由。...

关于二战的研究书籍绝大部分是关于欧洲，关于亚洲的很少。

哥伦比亚大学政治学教授 Jack Snyder 的《帝国之谜：国内政治与国际野心》一书中讲到，日本在二战前，海军省几番研究，日本经济实力远输美国，得出结论，如果日本向美国开战，日本必败。打珍珠港的山本五十六曾经留美，认同美国理念，更知道美国实力，是战争的坚决反对者之一。美国总统罗斯福一心向欧洲，输送给蒋介石无数银两为了让蒋拖住日本别投降，无心开辟第二战场。最后，天皇和好战派还是打了珍珠港。

如果明知山有虎，为何偏向虎山行？打老虎？这个谜，到今天依然是个谜。

John Gaddis在《关于大战略》中讲到拿破仑，战略奇才，失败告终。究其因果，拿破仑最终政治诉求不清，为战而战。战争是手段，要为政治服务，不能反之亦然。

细看中国投资和产业关系，有清晰浓厚投资逻辑，抽象概念（线上线下、新零售，五花八门不一而足），缺乏产业逻辑，导致产业效率低，高速空转。投资为产业服务，产业是目的，投资是手段。否则就是俄国轮盘赌。

一家经营2年不到、直接投资已达十几亿人民币、开了2000多家店、估值近30个亿美金、巨大亏损的中国互联网咖啡连锁企业即将在美国上市。中国式的创业投资近多年一直在挑战传统、颠覆逻辑、刺激神经。这家咖啡公司的模式噱头太鲜明，一直普遍不被看好。但因为上市和又被投资的消息让很多怀疑者开始对自己产生了怀疑，又有什么没有看到吗？

中国市场上大部分的东西都是舶来品（或是品类，或是产品，或是模式），但每一个都有自己的...

“Everything in war is very simple, but the simplest thing is difficult.”

Carl von Clausewitz

消费产业很简单，客户端：产品和价格；销售端：产生收益。两端一直处于动态平衡。围绕这三点，延伸出产业。

在演进的消费市场，市场会持续迭代更新产业原型（prototype），大多会以一个创新的公司形式出现。一个新的产业原型需要具有高复制性，可带动新模式/新产业/新供应链，能达到critical mass。例如，麦当劳开启的...

吃饱之后做什么？这可以是一个哲学问题。

欧美（主要指德美法英）在过去几百年是一个线性发展过程，一个新的社会阶段开始，总会有一个新哲学观点做为社会理论基础。

解决温饱之后，工作的目的不再是为了生存，挣钱的目的是为了消费（或者为了实现个人价值，通过消费来体现）。因为要更多的消费，所以要更多的工作。农村并不是不能很好的生活，而是没有足够的消费选择（来实现个人价值，hypothetically）。

既然消费已经成...

All happy families are alike; each unhappy family is unhappy in its own way

托尔斯泰：幸福的家庭都有相似之处，不幸福的则各有各的烦恼。

对于商业而言，幸福的就是成功的，成功者讲的故事听上去都有类似的地方；而不成功的不幸则千奇百怪。在成功者讲了一个艰苦卓绝的故事之后，也都会有一些至理名言，不过这些至理名言说多了，几百年N万多的人说下来，每每听到好像也都大同小异，和看圣经一样，很有道理，但要天天听...

高投资一个产业，不一定能成功，但确确实实可以砸出一个坑。

星巴克咖啡在中国遇到前所未有挑战。在一个人均咖啡消费量异常低的非咖啡消费国，星巴克一枝独秀，既是榜样，也是靶子。能替代星巴克的还没有，但这次瑞幸确实会让星巴克难受一下，只是瑞幸也不会好受。

瑞幸是典型本土老二打外来老大的思路，在消费产业司空见惯。你帮我培养了市场，我用价格抢你的市场。只是，咖啡这个产业确确实实与大多产业不同。

在国内，...

我在咖啡产业15年，关于咖啡市场的几个新旧观点：

1. 中国核心城市和地区咖啡人均消费量开始到达临界点，临界点后市场会超速和长期增长，投资有效率会极大增高，谁在此期间带动市场，会成为咖啡市场新霸主；

2. 现在，星巴克是一个小池塘里巨大的鱼，它的优势和劣势同样明显；it is an invitation to competition；

3. 星巴克模式在市场上不具代表性，误导多于方向，用星巴克模式与星巴克竞争胜券很小（清楚定义什么是...

消费演变大致分两类，趋势升级和对标升级。美国由内而外趋势升级典范，中国把由外向内的对标升级演绎的淋漓尽致。

对标升级，点对点，产业转型快，产品、品牌和品类周期短，从无到有到繁荣到衰退，很少走完一个完整周期。升级形式不同，决定商业模式不同，同一个商业理论的应用也不同，同时时代还在变化过程中。国外很多商业概念更多是针对趋势升级中的企业，和对标升级国家的场景不同，例如《从好到伟大》之类的书，看表不看里...

中国是升级市场，尤其在消费品领域

升级，是因为有落差。从下向上瞄准一个标的，或是产品、或是产业，无所不用其极追赶。

中国是最佳升级市场：市场容量世界最大，政策相对开放，大众意识活跃，百姓异常勤勉，导致中国式升级速度飞快，每个被对标的产业，从无到有、到繁盛、甚至到衰落的周期很短。

因为市场属性，对标升级，已定性，所以不适宜全新创新创造，模仿远比创造快，也没有结构性支持；别人有的拿过来，在落地上...

垄断有很多形式，市场越大，细分越多，在各层面会出现不同程度垄断。技术型，google, facebook和微软；人为壁垒型，百度以及其它；品牌型，可口可乐；投资型，百威英博（3G Capitals私募基金控股的啤酒王国）……公司垄断和强势品牌有时难以区分。特劳特《市场22条法则》中，始终围绕一点，如何做成市场第一，如果不能做第一，如何做细分市场第一。归根结底，就是要第一，要变相垄断。

最出名的垄断是十九世纪中后期到二十世纪...

清晨乘火车。上海虹桥火车站出发大厅，星巴克15平方米咖啡亭前又排长队。各色人等，穿着打扮，气质神情，大部分人五年前应该还不是客户。自2002年开始作咖啡，看星巴克演变，一个品牌引领世界最大消费市场，中国，整个咖啡市场演进。个人成功非巧合，产业做大要天时地利。商业案例多关注管理和个人细节，天时地利人和缺一不可。人只是时代和社会下的产物。

天时地利：合适的时间，决定所有事情的首因；社会环境决定产业规模和产...

中国流行产业升级 (upgrade），美国相对应是趋势 (Consumer trend)。

趋势循序渐进，自然演化，周期长。一点开始，渐成曲线，一个或几个鲜明临界点，几经爆发增长再趋于平淡，最终由新趋势取代。升级，由低向高，人为目标清晰，周期短，可计划，甚至操控。美国是趋势型代表，中国是升级类典范。

趋势是商业前沿，潜意识行为，无可比性，外界影响较小，一点一滴，开未来先河，成雪球效应，产业链构架和新客户培养在过程中慢慢...

消费产业，终端客户的基数和消费能力决定一个产业的深度与活跃度，决定一个市场的规模和模式。咖啡和啤酒是这几年的典型案例。

咖啡和啤酒都是舶来品，19世纪末进入中国。然而发展路径截然不同。在欧美，两者都是传统大众消费品，价格亲民，市场活跃，庞大产业链支持，高度国际化。有百年历史的雀巢、Illy、Lavaza、麦克斯维尔等传统品牌，也有星巴克、绿山等这40年出来的新品牌，还在出现更多地区性品牌，突出新鲜有机和产地特...

When I start to write this Craft Beer article, it has a sense of Déjà vu. It is a replay of 12 years ago, when I first started my coffee venture in China – a new and well popularized foreign consumer product line and its concept catching light in China.  No products are the same, and their market path would be different although one thing is so certain for a market as China, it will grow so fa...